Drogi Słuchaczu, dzisiaj porozmawiamy o tym, jak zacząć budować własny brand, własną markę. To pozwoli Ci podnieść marżowość własnego biznesu, być bardziej rozpoznawalnym przez klientów i – koniec końców – zwiększyć zyski.
Transkrypcja odcinka
Zastanawiasz się, jak zwiększyć sprzedaż
i skutecznie budować markę?
Skorzystaj z bezpłatnej konsultacji.
Witamy Cię drogi słuchaczu w podcaście CEO Hub Jończyk i Bielecki. To program, w którym łączymy technologię z marketingiem strategicznym po to, aby pomóc Ci wznieść Twój biznes najwyższy poziom. Ja jestem Cezary Bielecki, jestem właścicielem firmy Digital Forms, gdzie od lat pomagamy przedsiębiorstwom budować silne technologiczne fundamenty. Ja nazywam się Przemysław Jończyk i od 17 lat prowadzę grupę strategiczno-kreatywną JAAQOB, w której pomagamy firmom budować marki i tworzyć strategie marketingowe. Zapraszamy do wysłuchania podcastu. W dzisiejszym odcinku opowiemy wam jak zacząć budować własny brand, własną markę, co pozwoli wam podnieść marżowość własnego biznesu, być bardziej rozpoznawalnym przez klientów i koniec końców zwiększyć zyski. Cześć Przemku. No witam cię Czarku, hej.
Przemku dzisiaj z tego co wiem chciałbyś porozmawiać o tym jak zbudować markę więc dobrze bardzo fajnie bardzo fajny temat bo każdy z nas który ma swoją firmę na pewno chciałby żeby jego marka była rozpoznawalna spośród dziesiątek tysięcy innych firm więc od początku jak powinniśmy zbudować markę od czego się zaczyna jak wygląda ten proces. Zgadza się, dzisiaj sobie porozmawiamy o tym jak zbudować markę, czym jest marka i czy da się ją zbudować dla małej również firmy. Generalnie temat jest z rodzaju moich ulubionych, oczywiście jak większość tematów marketingowych. Okej, no dobrze to przejdźmy może od razu do konkretów i tak myślę sobie, że zanim zaczniemy rozmawiać na temat tego jak de facto buduje się markę, jak wygląda cały ten proces, to myślę, że chyba trzeba w ogóle zadać sobie pytanie, dlaczego powinniśmy zbudować tę markę? Dlaczego ma firma powinna mieć markę? To zadaj mi to pytanie.
Dobrze, bardzo proszę. Przemku, dlaczego powinniśmy zbudować markę? No dobra, no więc jest kilka powodów i zacznę od pierwszego, takiego chyba najważniejszego. Pierwsza rzecz to zaufanie konsumenckie. Wiemy to, że z badań i wiemy z wyników sprzedaży, że ludzie dużo chętniej wybierają produkty, które uznają za markowe. Co więcej, klienci wybierają chętniej współpracę z firmami, którym ufają i co najważniejsze klienci są gotowi zapłacić za produkt, usługę więcej niż podobny produkt konkurencji. Uważają, że ta firma, ten produkt jest markowy. To jest jakby pierwsza rzecz, czyli marka może zdecydowanie więcej. I to jest taki trochę mokry sen przedsiębiorców, czyli często zadawane pytanie, jak to zrobić, żebym mógł sprzedawać dużo moich produktów czy usług i najlepiej, żebym nie musiał konkurować z ceną, żeby ci klienci nie chcieli mi tu negocjować za bardzo cen. To jest właśnie ten pierwszy element.
Dobra, to tutaj od razu zadam sobie pytanie, bo pierwsze co mi przychodzi do głowy, Oczywiście na pewno są kategorie, sektory, gdzie jest to mega ważne, ale czy jest tak, że czasami dla klienta jednak najważniejsza jest cena jego, nie obchodzi czy zna markę, czy nie chce mieć po prostu dany produkt jak najtaniej niezależnie od tego jakiej to jest marki? Jak to wygląda? Jak to klienci dzielą się na takich, którzy czasem dokonują wyboru czysto podyktowanego ceną. To jak najbardziej doświadczamy takiej grupy konsumentów, klientów, którzy po prostu mówią, OK, ja chcę mieć produkt jednak mimo wszystko najtańszy, czyli kupuję coś, ale nie tylko interesuje cena. Natomiast ta grupa klientów bardzo często też bardzo boleśnie doświadcza to, że jednak te najtańsze produkty wcale nie oznaczają, że one są najlepsze, raczej jest trochę odwrotnie.
Natomiast taka grupa oczywiście jest, ale osoby, które już w pewien sposób są doświadczone życiowo, gdzie już kupiły trochę tych takich najtańszych produktów i wiedzą, że jednak za tym zwykle nie idzie jakość, chętniej albo inaczej powiem bardziej ufają firmom, które po prostu znają, które uważają za markę. Nie wiem czy to wyczerpało twoje pytanie. Jak najbardziej to ma sens. Zdaję sobie sprawę, że na pewno ogromna większość ludzi będzie szukała raczej marki. To domyślam się, że będzie jakiś promil czy procent gdzie ludzie będą się kierowali tylko ceną i nic totalnie innego nie będzie miało znaczenia. Natomiast do mnie bardzo zdecydowanie przemawia zdanie które powiedziałeś mając markę możemy więcej i to jest super zdanie. Ok, ale idźmy dalej, bo było pytanie dlaczego warto budować markę, dlaczego moja firma, mój produkt powinien być postrzegane przez klientów jako markowych, czyli powiedzieliśmy o tym, że to zaufanie konsumenckie.
Druga rzecz, to jest na pewno rozróżnienie na rynku, czyli to jest to, co znowuż klienci, na przykład nasze agencji często pytają, okej, ale jak my mamy się wyróżnić na rynku, tak? Sprzedajemy ten sam produkt, tę samą usługę, jak my mamy się wyróżnić. No i tutaj bardzo prosto też można, tak? No bo przykładowo, nie wiem, Starbucks, no sprzedaje kawę, no i takich firm, które sprzedają na świecie kawę, no jest naprawdę bardzo dużo. I teraz proszę bardzo, jeden z elementów, gdzie budowa marki powoduje, że nagle mimo wszystko wyróżniamy się na rynku. Kolejna rzecz i też niezwykle istotna to jest lojalność klientów, czyli jeśli budujemy markę i marka powinna budować takie silne trwałe relacje z klientami, czy przykładowo tutaj nie wiem, no marka Apple, która tworzy bardzo silne więzi z konsumentami, widać, że to rzeczywiście działa.
Czyli trzy takie elementy, czyli zaufanie konsumenckie, rozróżnienie na rynku i lojalność klienta. To są takie trzy elementy. Nie wiem czy ciebie to przekonuje, żeby tę markę budować, czy to za mało. Wiesz co, cały czas mi dźwięczy w głowie to zdanie, które powiedziałeś, że jak masz markę, to możesz więcej. Wiesz, bo jak skalujesz firmę, to powiedzmy masz dwa główne sposoby. Albo skalujesz liniowo, produkujesz coraz więcej, zatrudniasz coraz więcej ludzi, albo podnosisz swoją marżę. Marka w tym momencie brzmi jako super sposób, żeby jednak podbić marżę, bo to oznacza jakość, ludzie chętnie ją kupują. Dla mnie super, bo to jest droga, którą ja zawsze wolałem. A jak myślę z kolei o lojalności klienta, to dwie rzeczy pojawiają mi się o głowie, zwłaszcza w klimatach kolarskich, jak ktoś ma, wiesz, rower jakiejś firmy, to i ma wszystkie ciuchy, akcesoria tej samej firmy. Ja mam tak samo.
I druga sprawa, ta lojalność czasami też fajnie przechodzi na dzieci. To chyba klasyczny przypadek, kiedy ktoś ma, załóżmy, nie wiem, ma Mercedesa samochód, to dziecku kupuje taki chodzik dla dziecka też Mercedesa, prawda, żeby sobie razem zdjęcie zrobić. Super sprawa. Okej, mnie to przekonuje. Idźmy dalej. Co jeszcze powinniśmy wiedzieć? Zgadza się, tylko dopowiem, że w zasadzie w każdej strategii marketingowej jednym z elementów strategii jest tak zwane pozycjonowanie marki, pozycjonowanie rynkowe firmy i w zasadzie każda firma w strategii powinna dążyć do budowania świadomości marki, do tego, żeby stać się marką, bo tak jak powiedziałem, te korzyści są naprawdę przeogromne i to jest właśnie ten moment, gdzie nie musimy konkurować z ceną, gdzie klienci chętnie wybierają nasze produkty, usługi i zostają z nami dłużej. Ok, to dobra, ale teraz może zadajmy sobie takie pytanie właśnie. Czym tak naprawdę ta marka jest?
No bo tak jak pomyślimy sobie, co to w ogóle znaczy marka? Co to jest? I to jest ciekawe, bo marka fizycznie nie istnieje. To znaczy możemy sobie powiedzieć, że powiedzmy mam produkt, który nie wiem, to jest iPhone, nie wiem, tak powiedziałeś tam samochód, Mercedes i tak dalej. To jest jakiś tam produkt, czy jakaś firma, którą tam powiedzmy kojarzymy. I nam w głowie mamy jako, że to jest marka, natomiast fizycznie marka nie istnieje. To jest ciekawe, bo to jest najtrudniejsze, dlatego to często trwa długo. Firmy dużo inwestują też środków w to, bo marka powstaje w głowach konsumentów. Musimy wykonać taki różny szereg działań, które spowoduje, że w głowie naszego potencjalnego klienta, może naszego klienta, nasza firma, nasz produkt zajmie na takiej półeczce, bym powiedział, pod tytułem markowe. I to jest trudne. To jest bardzo trudne. Czyli ta marka powstaje w głowie konsumenta.
Dodatkowo, jak taka nasza marka zapisze się w głowie konsumenta, klienta, to zależy nam na tym, aby ta półka była jak najwyżej, czyli fachowo to się nazywa top of the mind. Już w poprzednich odcinkach wspominaliśmy o tym, czyli to jest takie pozycjonowanie marek w głowie konsumenta, czyli nie dość, że my musimy spowodować, że nasza firma, nasz produkt, klient musi o niej pamiętać i mieć jakieś doświadczenia dobre z nią, to najlepiej żeby ono było jeszcze wyżej w tej samej kategorii niż pozostałe inne firmy. To domyślam się, że tutaj chodzi ci o to, że jak myślimy załóżmy samochód to nam jakaś tam konkretna marka przychodzi do głowy i na polskim rynku pewnie Bo na zagranicznych też w sumie jest coś takiego, że możesz posiąść całe słowo, czyli na polskim rynku to było jak mówimy adidasy, prawda, na buty sportowe, czy mówimy pampersy na pieluszki.
Za granicą bodajże chyba na chusteczki niektórzy mówią klineksy, więc domyślam się, że to jest absolutnie mokry sen każdego przedsiębiorcy, żeby aż tak zagarnąć dane słowo, prawda? No to już jest bym powiedział nawet, jeśli można powiedzieć, nie wiem czy może być wyżej niż Top of the Mind, natomiast to już jest rzeczywiście taki najwyższy stopień trudności, bo Top of the Mind to mówimy o czymś takim, że przykładowo wracamy do tych samochodów. Jaki jest najbezpieczniejsza marka samochodów? No i w głowie na przykład pojawia się Volvo. Pozycjonuje nam się. Wśród marek samochodów na przykład powiemy Volvo. Ten odcinek nie jest skonwertowany. Nie, tak, nie. Ale okej, to będzie dużo marek, więc jeśli te wszystkie marki chciałyby nas tu zasponsorować, to zapraszamy. Okej, ale teraz lećmy dalej, tak, na przykład z tą kawą. Gdzie napijesz się najpyszniejszej kawy. Na przykład możesz powiedzieć Starbucks.
I teraz tutaj to będzie oczywiście zależne od twoich doświadczeń, bo jedna osoba powie Starbucks i u mnie to jest Top of the Mind najwyżej, a druga osoba powie Coffee Heaven, czy jakieś inne restauracje, czy jakieś takie kawiarnie, więc dokładnie tak to wygląda. Więc jakby tutaj podsumowując tą część, Marka, trzeba mieć świadomość, że marka fizycznie nie istnieje. To jest coś, co my musimy spowodować, że to będzie w umysłach naszych potencjalnych klientów, konsumentów. Dlatego to nie jest tak łatwe, bo o ile stworzyć produkt, promocję, wypuścić go na rynek i tak dalej nie jest jakoś trudne i jakimiś promocjami zachęcić tego klienta, żeby powiedzmy kupił, no to spowodować, żeby on, w jego głowie została ta informacja o naszej firmie, no to już nie jest takie proste. Na pewno to wymaga czasu. Jakieś pytanie?
Tak, wiesz co, bo zastanawiam się jeszcze, nie wiem czy to jest na obecnym etapie dobre pytanie, ale ja się od razu zaczynam zastanawiać, kiedy właściwie wiemy, że mamy markę. Wiesz, jeśli mam logo, mam nazwę, czyli jakieś totalne podstawy, to już mam markę, czy to jeszcze nie jest marka? Co to znaczy mieć markę? No to jest w sumie fajne pytanie, dobre pytanie. Na kilka sposobów to można sprawdzić, to znaczy po pierwsze duże firmy robią badania, to znaczy oczywiście powinniśmy śledzić pewne parametry w kwestii jak gdyby wzmianek na temat naszej firmy robi się badania ankietowe z pytaniami i tak dalej i to po prostu się bada.
Natomiast, czy my mamy markę to też jesteśmy w stanie to zauważyć w inny sposób, w kwestii jakich mamy klientów, ile tych klientów do nas przychodzi i teraz przejdę do kolejnych rzeczy, które tu chciałem omówić, bo myślę, że to też trochę odpowie na twoje pytanie, bo teraz spójrz w ten sposób. Okej, mówimy sobie o tej marce, już wiemy, że to trzeba jednak spowodować żeby ci konsumenci pomyśleli o naszej firmie jako marka, ale teraz zastanówmy się jaki zasięg może mieć marka, czy jak mówimy o marce, czy jak moja firma to jest marka to znaczy, że nie wiem wszyscy na świecie już o niej znają, słyszeli, czy nie wiem może w całej Polsce, czy może województwie, czy może na moim osiadlu, gdzie tak naprawdę jest zasięg, jak gdyby zakres marki. I tak naprawdę zasięg marki może być bardzo różny.
To będzie wszystko zależało od nas, od tego czy działamy lokalnie, czy działamy na terenie całego kraju, czy jednak nasza firma idzie globalnie. I teraz mamy kilka zasięgów, które tutaj możemy wymienić. Pierwszy to jest lokalne miasto. Marka może mieć taki zasięg lokalny, czyli w danym mieście, na przykład, nie wiem, wszyscy znają ten jeden słynny kebab w jakimś tam mieście, tak, albo budka z lodami, tak, albo nawet może być firma pogrzebowa. Ja powiem tak, jestem z Łodzi i mogę od razu powiedzieć o co najmniej takich dwóch firmach, które są naprawdę markami lokalnymi, czyli mieszkańcy znają. Na przykład w Łodzi, jak ktoś słucha kto mieszka w Łodzi, to zapewne potwierdzi. Na przykład w Łodzi jest taka firma Hanna Skrzydlewska i to jest firma, to jest zakład pogrzebowy i on jest najbardziej znany w Łodzi.
To ja już jako dziecko pamiętam, gdzie oni po prostu gdzieś tam te swoje punkty mieli w całej Łodzi. I jak gdyby każdego łodzianina, jak byś zapytał o jakąś najbardziej popularną firmę pogrzebową, to by ci odpowiedział Hanna Skrzydlewska. Co więcej, budka z lodami, tak? Można powiedzieć, no kurde, jak marka, co? Znowuż, jak ktoś jest z Łodzi, to myślę, że część osób zna, jak ktoś nie zna, to w ogóle zapraszam i to nie jest oczywiście żadne lokowanie produktu, ale słuchajcie, jest taka budka z lodami na ulicy Fizylierów, to jest na Złotnie, gdzie jak pójdziesz kupić tam loda, to będziesz zaskoczony, bo zobaczysz, że będziesz jakiś czterdziesty albo siedemdziesiąty w kolejce. Mają po prostu takie ekstremalne kolejki. Na przykład my jak już wiemy, że chcemy tam iść na lody, to ja już się nigdy nie wybieram jakąś sobotę południu czy tak dalej. Nie ma szans.
Po prostu szukamy takich godzin, gdzie wiem, że ta kolejka zejdzie może do dwudziestu osób, bo potrafią być naprawdę przeogromne kolejki. Tak słucham, słucham i zastanawiam się cały czas na co tak naprawdę przekłada się marka. Czy marka, jak masz markę to jesteś w takim razie najbardziej znany wśród swoich potencjalnych klientów? Czy to właściwie daje ci to, że całą swoją produkcję jesteś w stanie wyprzedać na pniu? Myślę, że po trochę wszystkie te rzeczy, prawda? Wracamy do celów, po co budujemy markę? Budujemy markę po to, żeby móc sprzedawać swobodnie swój produkt, usługę, żeby być bardziej konkurencyjnym, więc jak gdyby to są cele. Natomiast ciekawe pytanie zadałeś, do kogo marka jest skierowana? Czy to jest do konkretnej grupy docelowej? I tutaj taką przytoczę historię. Przed pandemią zdarzyło mi się poprowadzić trochę wykładów, m.in. Na ASBiRO, ale po prostu prowadziłem różnego rodzaju wykłady, właśnie m.in. Z budowy marki.
No i pamiętam, robiłem takie ciekawe doświadczenie, eksperyment ze studentami. Na sali było, nie pamiętam, powiedzmy 300 studentów, no i ja im wyświetlałem, zacząłem od jakiejś takiej popularnej marki, Coca-Cola, tak i pytam się, no ręka w górę, kto z was zna tą firmę, tak, no więc wszyscy wyciągnęli rękę w górę, nie. Pokazałem później jakąś kolejną znaną, taką rozpoznawalną markę typu niby Mercedes, no wszyscy ręka w górę, nie. Po czym pokazałem im logo Pfizera. Podkreślam, to było jeszcze przed pandemią, nie. Logo firmy Pfizer i mówię, okej, a kto z was zna tą markę? No i na tych 300 studentów chyba ze trzy osoby podniosły rękę. I wtedy ja im wyświetliłem informację z Wikipedii z informacją, że to jest największa, najbogatsza firma farmaceutyczna na świecie, że mają taki i taki obrót i tak dalej i są potentatem.
I tutaj to ćwiczenie pokazuje jedną rzecz, że po pierwsze markę powinniśmy budować w głowach konsumentów, ale uwaga, tych, którzy naprawdę mogą być naszymi konsumentami. Czyli nam nie zależy na tym, żeby wszyscy o nas znali, słyszeli, tylko nam zależy na tym, żeby o nas słyszeli ci, którzy potencjalnie mogą kupić naszą usługę produkt. I na przykładzie Pfizera wtedy trochę też pokazywałem, udowodniałem jedną rzecz, że no bo czasem, wiesz, do dzisiaj przychodzi jakiś przedsiębiorca i mówi, że on by chciał być, no ale najlepiej to on chce być wszędzie rozpoznany, wszędzie, żeby go wszyscy znali. Ale wtedy mówimy, no ale to nie ma sensu, to się Panu nie opłaca. Natomiast przedsiębiorcy wtedy w głowie mają, No nie, na pewno jak będą wszyscy o mnie słyszeli, wszyscy mnie będą znali, to będzie super.
No nie, no bo tak jak mówię, ten Pfizer, jeśli bym zrobił to badanie powiedzmy na grupie studentów z medycyny, no to prawdopodobnie jak nie wszyscy podniesiby rękę w górę, bo powiedzieliby, że znają tą firmę. Więc pokazuje to, że jednak marka powinna być budowana w umysłach naszych potencjalnych konsumentów. Jeśli docieramy do innych, to szkoda nam to kasy. Wiesz co, ale tutaj to jest właściwie ciekawy przypadek, no bo Pfizer, jeśli sprzedaje leki, którymi my wszyscy możemy się leczyć, jakie generyczne, to właściwie my jako wszyscy, jako potencjalni konsumenci, którzy możemy te leki kupować, powinniśmy znać tą firmę, prawda? O, to jest dobry lek, bo jest od Pfizera. Powiem Ci dlaczego nie znasz. Znasz teraz i większość już zna, bo po pandemii, ale nie znasz z tego względu, że to jest marka, która jest skierowana nie do B2C, a jest skierowana do środowiska medycznego.
Bo teraz tak, Pfizer produkuje leki o jakichś konkretnych nazwach i Ty teraz jako konsument będziesz znał jakiś lek, strzelam, nie wiem dokładnie co oni tam produkują, ale wyobraźmy sobie, nie wiem, jakiś ibuprom powiedzmy tak, to kojarzysz, natomiast kto to wyprodukował to już niekoniecznie i teraz widzisz sam producent, jak gdyby ta marka Pfizer była skierowana do jak gdyby tego środowiska medycznego, do tej swojej grupy, a produkt czyli znowuż markowy, który oni tworzyli jest skierowany do grupy konsumentów i to oni kojarzyli. Tak, to jest bardzo ciekawy przypadek, gdzie firma niekoniecznie robi brand ze swojej nazwy głównej, tylko bardziej buduje markę, brand dookoła swoich produktów, jeśli są one skierowane do B2C, a główny brand jednak kieruje do B2B, tak? Dobrze zrozumiałem? Dokładnie tak, to znaczy jedna rzecz, bo poruszyłeś ciekawy temat.
No właśnie, markę budujemy i teraz powiedziałem, zobacz, cały czas mówiłem o marce, że to może być marka jako firma, Może być marka jako produkt. I teraz zobacz, mamy firmę, markę, inaczej Coca-Cola jako firma, też tam w nazwie ma Coca-Cola, jakiś tam grup coś tam. I teraz akurat Coca-Cola jest marką. I ma produkt o nazwie Coca-Cola, to ogólnie tu zahaczamy w ogóle o tzw. Architekturę marki. Nie chciałbym dzisiaj jakoś mocno głęboko wchodzić w temat, bo to jest na godzinę rozmowy jak buduje się architekturę marki, bo mamy master brand, później mogą być sub-brandy, czyli dana firma może być marką i może mieć produkt markowy, ale może być tak jak powiedzmy Pfizer, gdzie jest powiedzmy marką i ona jest rozpoznawalna tylko w środowisku medycznym, a znowuż do B2C będą rozpoznawalne produkty, no te które kupują konsumenci. Okej, no to trochę odpłynęliśmy od tematu.
To jest bardzo ciekawe, ale mówiliśmy o zasięgu i na razie opowiedzieliśmy o marce lokalnej, a co mamy dalej? Tak, to znaczy, tylko to powiem, nie odpłynęliśmy od tematu, bo to bardzo fajnie, że w ogóle to poruszyłeś, bo tu trzeba powiedzieć sobie jedną rzecz. Jeśli ja mam 5 czy 10 całkowicie odrębnych produktów skierowanych do całkowicie odrębnych grup docelowych, to bardzo możliwe, że będę musiał stworzyć albo osobne marki, albo moja firma będzie marką, czyli podam ci prosty przykład. Jest firma, która produkuje na przykład baton, nie wiem, Mars, sneakers, nie wiem, jakiś Twix i tak dalej. To są różne produkty i zobacz, każdy z nich jest jak gdyby osobnym brandem, osobną marką, więc tu trzeba sobie jasno powiedzieć, że jeśli ja już zbuduję dla swojej jednej marki, to nie oznacza, że moje produkty będą na równi mogły konkurować z innymi produktami markowymi.
Nie wiem czy to, nie zaplątałem trochę tutaj, czy to jest zrozumiałe. Ale trochę pokazujemy, że jak ktoś sobie myśli, że ja stworzę, że moja firma to już będzie tylko rozpoznawalna i że to już jest koniec, no to nie do końca, bo po prostu firma może być, ale produkt nie będzie rozpoznawalny, jak coś produkujemy. Tak, opowiedziałeś o tym cały czas, mi się to w głowie rozbija i zaczynam zauważać coraz więcej takich rzeczy na rynku, czyli na przykład jak już zaczęliśmy z tym Mercedesem, to na przykład Nie wiem, jeśli wychodzimy załóżmy od komfortu, to powiedzmy Mercedes się raczej pojawi dosyć szybko w naszej głowie, ale na przykład możemy podejść z drugiej strony i powiemy auto terenowe i G-klasa się pojawi, prawda, bo totalnie inne zastosowanie, ale też się może pojawić, jest wypozycjonowana jako marka w innej kategorii, bardzo fajnie.
Właśnie to dobrze powiedziałeś, między kategoriami są różnice, ale w ramach, bo teraz okej, samochody można powiedzieć, że są w pewnej kategorii, one tam dzielą się, oczywiście jest segmentacja terenowa i tak dalej, ale to jest jednak, ja bym powiedział kategoria samochodów, ja Ci pokażę inny przykład, powiedzmy marka Philips, znamy Philips jako markę, ale teraz wyobraź sobie, Philips ma odkurzacze, I teraz odkurzacz, konkretny tam jakaś model, on będzie tak naprawdę jako markowy produkt musiał walczyć z konkurencją odkurzaczy, ale teraz masz Philips żarówki, które znowuż będą z żarówkami, ale teraz masz Philips sprzęt medyczny i w ogóle Philips, ich większość sprzedaży to tak naprawdę jest medycyna z tego co tam chyba kojarzę.
Więc zobacz ale to są całkowicie odrębne kategorie tak i teraz na przykład twoja marka strzelam ten Philips może być nie wiem numer jeden w odkurzaczach ale w żelazkach to już będzie na czwartym miejscu bo na przykład najlepszym brandem w żelazkach to będzie jeszcze coś innego nie i tu jednak jak mamy w różnych kategoriach produkty no to jednak czeka nas tutaj budowanie osobnych brandów nie dlatego też w firmach zwłaszcza w tych dużych firmach gdzie są firmy produkcyjne masz tak zwanych brand managerów nie i brand manager jest odpowiedzialny za konkretny brand tych brandów jest X na przykład, nie? Dlatego też te działy marketingu mają ogrom pracy, no bo każdy brand manager pracuje nad budową konkretnego brandu, no to jest, ale powiedzmy tak, nie idźmy tą drogą, bo nie chcę, jak gdyby tutaj pokazać, że jest to aż tak bardzo skomplikowane. A mieliśmy nie robić dygresji.
Tak, tak. Ok, ale dobra, no to dalej, bo po prostu za chwilkę tutaj wystraszymy, że się tego nie da, a to się naprawdę da zrobić i jakby wracam do tego przykładu. Lokalne miasto, naprawdę, można być marką lokalnie, czyli można być tą lodziarnią, gdzie po prostu będą tłumy, kolejki, można być tym kebabem, gdzie będą tłumy, kolejki. I tak naprawdę będą o nas wiedzieli w danej mieście. Później może być oczywiście zasięg krajowy, czyli dana firma rozpoznawalna jest w całym kraju, ale tylko w danym kraju i tutaj ten efekt można dostrzec zwłaszcza podróżując. Jeśli wyjeżdżasz do innego kraju to na pewno nieraz zaobserwowałeś, Jesteś w jakimś kraju i nagle widzisz, że jest jakaś sieć duża spożywcza, której u nas nie ma, albo są jakieś produkty, jakieś marki, o których nigdy nie słyszeliśmy.
I teraz to jest ciekawe doświadczenie, bo jak podróżujemy, to na pewno tego doświadczyłeś, że widzisz jakąś sieć czy jakiś produkt i on na tobie nie robi wrażenia, w sensie twoje jakby uczucia, jakby emocje są takie neutralne, w sensie to nie znasz. Natomiast lokalsi się tam będą tym jarali, że to jest produkt tej marki, że to jest takie fajne, a ty tego nie czujesz w ogóle. Tak to jest taki typowy klasyk jak polecisz gdzieś za granicę ale tak bardzo daleko i masz jakieś nie wiem piwo ulubione albo jakieś chipsy ulubione i tego po prostu tam nie ma i tam jest tych marek też od zatrzęsienia ale nic nie znasz i tak matko boska co ja mam wziąć nic nie znam. To jest ten problem.
No właśnie, bo tak mówię, to pozycjonowanie tej marki, czyli jakby to pozycjonowanie w umysłach tych konsumentów, to jest właśnie na terenie danego kraju. Dalej, no już wiadomo, marka globalna, no to już znamy, nie wiem, Coca-Cola, McDonald’s, Apple, Samsung. Ale jeszcze możemy sobie tutaj wyodrębnić marki branżowe, czyli właśnie można powiedzieć, że są pewne marki, które są skierowane do konkretnych branż, czyli przykładowo będzie jakaś branża medyczna, budowlana, sportowa. Czyli przykładowo, tak już tutaj mówimy o tym Pfizerze, ale może być wiesz, że przykładowo strzelam, marka budowlana, nie wiem strzelam, marka powiedzmy Makita, gdzie jest tam nie wiem w budowlance.
Na przykład są jakieś firmy, które będą, marki, które będą rozpoznawalne w świecie sportu i teraz to może być tak, że ty jako początkujący Kowalski w ogóle tej firmy nie będziesz marki, nie będziesz jak gdyby znał, ale jak wejdziesz już bardziej wiesz, w ten świat, no to nagle, wiesz, fachowcy ci powiedzą, że no wiesz, jeśli ty chcesz, nie wiem, mieć, nie wiem, strzelam Orbitrek, to jest taka firma akurat w branży produktów, nie wiem, do ćwiczeń, to oni na przykład tworzą najlepsze, nie? I teraz nie będąc w tym świecie, nigdy w życiu byś nie wiedział, że to jest coś markowego, tak? Dopiero to się staje markowe w momencie, kiedy w ten świat wchodzisz, nie?
Czyli są takie zamknięte domyślam się bańki powiedzmy sektory branże gdzie totalnie produkty są poza nimi nie znane i to jak najbardziej ma sens bo w sumie po co tracić czas energię i środki na to żeby budować rozpoznawalność marki poza powiedzmy naszymi potencjalnymi konsumentami prawda? No tutaj trzeba powiedzieć sobie jasno. Proces budowy marki to jest proces długotrwały. To nie jest coś, co robi się w miesiąc. To potrafi trwać latami i ten proces jest ciągły. To znaczy, jeśli nie będziesz cały czas wykonywał pewnych działań podbijających widoczność twojej firmy jako marki, to po prostu będzie to spadać. To wyjdzie z badań, że twoja marka przestaje być rozpoznawalna itd. Więc to jest proces długotrwały. Co się z tym wiąże? No niestety jest to dosyć kosztowne. Więc budowa marki powinna być tylko w głowach konsumentów, ci co mogą być naszymi klientami. No dobra, to brzmi powiem ci bardzo fajnie.
Widzimy, że budowa marki daje już gigantyczną przewagę i na pewno warto spróbować to zrobić, bo czy się uda to jest zupełnie inna rozmowa. Ale domyślam się, że jest jakiś proces, który pozwala to właściwie cały ten proces rozpocząć. Jak to wygląda? Tak, zgadza się. No więc chciałbym teraz trochę właśnie porozmawiać, jakby opowiedzieć o takich dwóch kluczowych elementach, które składają się na proces budowy marki. Pierwszy, no tu chyba nie będzie zaskoczenia, zaczynamy od strategii. Tak jak wiesz, znowuż jestem pasjonatem, fanem podejścia strategicznego i generalnie tak jak w życiu, nie wiem, chcemy schudnąć, no to jakaś przydałaby się strategia, jakiś plan. Chcemy, nie wiem, jakieś wykonać działania marketingowe, musimy na to stworzyć jakąś strategię planową, więc jeśli mówimy o budowie marki, zaczynamy prawidłowo od strategii. To się tak nazywa fachowo strategia marki. I teraz tak, co w ramach tej strategii marki tak naprawdę jest?
Pierwszy etap budowy strategii marki to są analizy, czyli to są różnego rodzaju badania odbiorców, czyli musimy zrozumieć, no właśnie, kto jest moją grupą docelową, tak? Jakie mają oczekiwania i preferencje te grupy. Tutaj możemy wykonać różnego rodzaju analizy typu na przykład SWOT, czyli identyfikacja mocnych i słabych stron firmy, szans i zagrożeń na rynku. Natomiast tutaj nie chciałbym za dużo opowiadać na temat tych analiz, ponieważ w odcinku trzecim opowiadamy o strategii marketingowej i jeśli ktoś nie słuchał to zapraszam. Co więcej, w tym odcinku tam wrzuciliśmy link do ebooka, w którym jest opisane krok po kroku, jak wykonać takie analizy. Tak, pobieracie go sobie za darmo, tam żadnych danych nie musicie zostawiać, więc jakby pierwszy etap to są analizy, czyli tak właśnie musimy zrozumieć, kto to jest, w jakim wieku, gdzie ten mój konsument jest, jakie ma oczekiwania i tak dalej.
Krok numer dwa w ramach strategii marki to jest tak zwane właśnie pozycjonowanie marki. Czyli to już wstępnie o tym powiedzieliśmy sobie, czyli pozycjonowanie, ale nie w wyszukiwarce Google, tylko w głowach naszych tych wybranych potencjalnych konsumentów. W Google później. W Google później, dokładnie. No dobrze, to więc co składa się na to pozycjonowanie marki. Pozycjonowanie marki, czyli jak w ogóle, no właśnie, jak to spowodować, żeby w głowie jednak ta nasza firma, ten nasz produkt zapadł jako ten markowy. No i tutaj jednym z kluczy do tworzenia pozycjonowania marki jest tak zwane opracowanie Brand Value Proposition, Propozycja wartości marki, tutaj można powiedzieć o takiej właśnie unikalnej wartości, coś co nas wyróżnia na rynku, coś co powoduje, że ten nasz produkt, usługa czymś się różni.
Może firma, czyli tutaj wrócę do tego Starbucksa, czyli zauważmy jedną rzecz, że Starbucks w strategii pozycjonowania marki poszedł na pewnego rodzaju doświadczenia związanego z kawą. No bo kawa, okej, no tam jest, wiadomo, dobra kawa. Natomiast, no mówmy się, taką kawę myślę, że jak ktoś się postara, to sam sobie taką może w domu jest w stanie zrobić. Powiem tak, to nie jest coś, czego nie da się powtórzyć. To nie jest tak, że oni mają jakąś magiczną recepturę i oni tylko są w stanie to stworzyć. Nie, po prostu tą kawę myślę, że Większość osób jak się nauczy i będzie miała odpowiednie powiedzmy ziarna kawy to jest w stanie sobie ją taką zaparzyć. Natomiast to co powoduje w Starbucksie, że jednak chętnie go konsumenci wybierają to, jak ją zrobił pewne doświadczenia.
Zauważ jedną rzecz, w Starbucksie masz to, że dostajesz w tym kubku, gdzie pytają ci o twoje imię. Zauważ, to są takie rzeczy, które wyróżniają ich jako markę, że ty to doświadczasz. Spędzenia czasu z przyjaciółmi, znajomymi. Starbucks kto wybiera? Idą sobie przyjaciele, jacyś młodzi ludzie. Nie wiem ile razy, nie zliczę, miałem nawet spotkań biznesowych w Starbucksie. Wejdziemy sobie do Starbucksa i można było tak fajnie w ogóle poobserwować ludzi i co zobaczysz? Tutaj okej, jakiś wideo, chyba freelancer, siedzi z laptopem, coś tam sobie programuje. Za chwilkę jakaś tam grupka przyjaciół sobie rozmawia. Za chwilkę tutaj znowu usłyszymy jakieś pewnie spotkanie biznesowe. Miejsce, które po prostu pewien klimat, pewne doświadczenia. Budowanie tej marki, budowanie tego unikalnej wartości bardzo często wychodzi poza produkt i usługę.
No to kawa, tak jak mówię, można zrobić trochę inny smak i tak dalej, ale tutaj za dużo nie jesteśmy w stanie zdziałać już, więc szukamy dookoła. Nie wiem, czy ma to dla Ciebie sens, bo tak patrzę na Twoją minę i się zastanawiam. Tak, zacząłem się zastanawiać, bo jak zacząłeś o tym mówić, Sam się zacząłem zastanawiać jak bym chciał zrobić kawiarnię i chciałbym żeby ona odniosła sukces na całym świecie to właściwie jak ja bym to zrobił bo produkt jest no mówmy się jest na maksa powtarzalny prawda i tutaj odpowiedziałeś mi na pytanie ja właściwie nie wiedziałem dlaczego Starbucksowi akurat się udało akurat case study Starbucksa nie czytałem jeśli to faktycznie oni zapoczątkowali ten trend że oprócz tej personalizacji bo oni tam podpisują te kupki oczywiście Jeśli oni zaczęli ten trend, że kawiarnia jest fajnym miejscem dobywania, to już faktycznie ma super sens.
I to jest jeszcze o tyle ciekawe, że to nie jest standardowy mechanizm upsellu, crosssellu, tylko to jest takie przyciągnięcie ludzi, żeby im się tam fajnie siedziało. To troszkę na zasadzie jak masz sklep w miejscu gdzie jest bardzo gorąco to musisz zainstalować klimatyzację tylko po to żeby ludzie się czasami weszli schłodzić i przy okazji obejrzeli twoje towary. To jest powiedzmy ten sam sposób działania. Bardzo bardzo ciekawe czyli możemy zrobić wartość dodaną dla klienta, która zwiąże klienta z naszą marką, a nawet niekoniecznie będzie w żaden sposób odbijała się na tym, że sprzedajemy mu jakieś dodatkowe produkty, które go bardziej wiążą, tylko jemu w jakiś sposób jest miło z tą marką obcować i on w jakiś sposób się do niej przywiązuje. Bardzo ciekawy przykład.
Powiem tak, w większości przypadków, jak sobie tak przeanalizujemy te firmy, które uznajemy za markowe, to poza jakimiś nielicznymi przypadkami, typu jakaś Coca Cola, gdzie rzeczywiście tutaj mówimy o jakiejś konkretnej recepturze, jakiś konkretny smak, że to jednak trudno to powtórzyć, żeby to było dokładnie to samo. To większość tych firm, słuchaj, sprzedaje naprawdę bardzo podobne produkty, usługi i trudno coś wymyślić tutaj więcej. Za chwilkę powiem Ci w jaki sposób zrobić, jak dojść do tego i szukać tych rozwiązań, czym się tu wyróżnić. Natomiast jeszcze tylko wrócę do Starbucksa.
Zauważ, że Starbucks jest tak już silną marką w pewnych środowiskach, że nie wiem, ile widziałeś zdjęć na Instagramie, osób, które wrzucają sobie, że no właśnie, wiesz, tak przypadkowo, nie, ten kubeczek z tym nazwiskiem, nie, imieniem, nie, no, że tu teraz na kawusi jestem i tu widzisz ten kubeczek ze Starbucksa, nie, to się stał pewien element takiej popkultury, takiego lifestyle’u, tak, że wychodzę sobie i tak, tu oczywiście zahaczam o Starbucks i tak dalej, nie, i teraz, wiesz, koszt tej kawy, po prostu jakbyśmy ją sobie zrobili w domu, to by pewnie to za 20 razy taniej kosztowało albo i więcej, natomiast tu nie o to chodzi. Tu płacimy za doświadczenia, tak, Ta kawa czasem nam może w ogóle nie smakować, ale idziemy, wow, jestem w Starbucksie, jest fajne miejsce, super kubek i w ogóle jest genialnie.
No ale dobra, no to teraz może właśnie takie krótkie ćwiczenie, jak teraz znaleźć te takie punkty, które będą nas wyróżniać. Jest takie fajne ćwiczenie, w marketingu nazywa się to takie dwa elementy, które sobie musimy mierzyć, czyli bierzemy sobie kartkę i na tej kartce tworzymy dwie kolumny i w jednej wypisujemy point of difference, i druga kolumna to będzie Point of Parity. I teraz zasada jest taka. Jeśli mamy jakiś produkt bądź usługę, to zaczynamy od wypisywania takich cech właśnie tak zwanych Point of Parity.
I teraz Point of Parity to chodzi o coś takiego, gdzie jeśli powiedzmy sprzedajemy tą kawę, jak gdyby to musi być pewien standard, który w każdej firmie jest, czyli jest kawiarnia, jest kawa, jest nie wiem kawa Arabica jest Kawataka, nie wiem, jeśli tutaj chyba najłatwiej będzie mi porównać, bo już o tym chyba wspominałem, powiedzmy samochód, takim point of parity, jak gdyby, czyli dla mnie jako konsumenta, klienta, standardem jest, że jeśli ja idę kupić samochód, no to dzisiaj każdy samochód uważam, że powinien mieć, nie wiem, elektrycznie sterowane szyby, że to jest standard, kurczę, no to już chyba każdy samochód powinien mieć, to powiemy standard. Elektryczne szyby, nie wiem, być może klimatyzacja, Są jakieś takie rzeczy, które traktujesz jako standard. I teraz uwaga, to nie chodzi o to, że ty sobie mówisz, że to będzie jakby twój standard.
Jak gdyby to trzeba sprawdzić, co dla konsumenta jest tym standardem. To trzeba było sprawdzić, bo się może okazać właśnie, uwaga, że twój produkt usługa Czegoś nie ma, co klient traktuje jako standard i na rynku inni konkurenci to mają, a ty tego nie masz. I to jakby na przykład to, że właśnie mówię, ten samochód elektrycznie sterowany szybie. Teraz uwaga, wyobraźmy sobie taką sytuację. Kupujesz, nie wiem, Mercedesa S-klasa wypasiony i tak dalej, nie? I teraz odbierasz go i słuchaj, on ma wszystko. On ma, kurde, wiesz co, no tam już jeździ w ogóle, masaże i tak dalej, ale uwaga. Nie ma sterowanych szyb. Jakie byłoby twoje rozczarowanie, gdybyś stwierdził, że to jest standard? Nie. To jest standard w twoim myśle. Powinniśmy sobie wypisać, że w ramach mojej branży, w ramach mojego produktu bądź usługi standardem jest to, że przykładowo dostawa będzie w 48 godzin.
To jest standard, bo wszyscy to tak robią i to musi być standard. To, że daję gwarancję na 24 miesiące, wszyscy to robią, więc to jest standard, to po prostu musi być. To, że mój produkt jest z tego i z tego, to jest jakiś standard. To, że daję tam dwa warianty kolorystyczne, coś tam, to jest pewien standard na rynku. I teraz uwaga. Jeśli mój produkt, tu już czegoś nie ma, na rynku wszyscy dają gwarancję 24 miesiące, a ja daję 12 miesiące, to już jest pierwszy punkt, który powinienem poprawić, bo część klientów może nie wybrać naszego produktu, bo powie, że chlau, no zaraz, kurde jak, wszyscy dają 24, a wy 12, w ogóle ja tego nie biorę, w ogóle nawet tego nie rozważam.
Okej, generalnie bardzo fajny eksperyment, jeszcze nie przeszliśmy drugiej części, natomiast tutaj już jest bardzo fajnie, bardzo ciekawie, faktycznie pewne rzeczy, konsumenci uważają za oczywiste. Domyślam się, że na pewno znajdziemy troszkę takich przykładów, gdzie może mogłoby się wydawać, że konsumenci będą uznawali pewne rzeczy za oczywiste, a jakaś firma udowodniła, że niekoniecznie muszą takie być, ale takich przypadków podejrzewam, że też super nie było i do dzisiaj, ale do dzisiaj są omawiane, bo są pewnie znane. Nie wiem jak na przykład Ryanair robił takie swoje disruption biznesowe, że że co, że możesz lecieć bez bagażu, że nie masz jakiegoś supermenu, masz tylko proste kanapki. Moglibyśmy sobie teoretycznie w tym eksperymencie założyć, że przecież każdy chce zjeść pełny posiłek na pokładzie samolotu. No kurczę, właśnie nie. Jak lecimy godzinę czy dwie to wcale nie musimy. I dzięki tego typu rzeczom Ryanair straszne pieniądze zaoszczędził i zbudował bardzo fajną linię.
Ale eksperyment sam w sobie jest bardzo ciekawy i jeśli oczywiście faktycznie dobrze trafimy, że nie da się ich obciąć, one muszą być, to jak najbardziej ma to sens, bardzo mi się podoba. No to jest takie narzędzie marketingowe i co do tego standardu to tylko powiem tak, że tu jest częsty błąd popełniany przez przedsiębiorców, którzy tworzą ofertę, produkt bądź usługę i mówią dobrze to będzie to, to i to i my oferujemy to i no właśnie co innego będzie standardem tego przedsiębiorcy, a co innego będzie standardem jakby w umysłach klientów, konsumentów i tutaj po prostu trzeba ich zapytać. I wtedy ja się pytam, np. Robimy takie badanie. Panie Cezary, dla Pana standard, samochód co w standardzie powinien mieć? No i np. Mówisz, że elektrycznie sterowane okna, klimatyzacja, że jakieś dwie poduszki.
I teraz oczywiście będzie część osób, które w tej statystyce, w tym badaniu powiedzą o czymś zupełnie innym, ale na przykład nie wiem, 80% ludzi będzie oczekiwało, że to jest to i teraz właśnie o to chodzi, czyli jak 80% ludzi oczekuje, że w standardzie jest to u nas to musi być w standardzie, bo teraz uwaga, jeśli to dobrze zbadamy, to my już możemy w ofercie komunikować, że te rzeczy to u nas jest standard, bo konkurencja to się chwali, że oni dają 24 gwarancje miesięcy, ale u nas jest standard. To powinien być standard. To jest już pierwsza rzecz, którą możemy się wyróżnić. A teraz idźmy dalej, bo ciekawiej się robi w drugiej kolumnie. Jeszcze jedna rzecz mi się pojawiła, bo tak zakładam, że to jest mega fajna rzecz, bo już mi się podoba, z przyjemnością to zrobię u siebie, bo akurat z tego jeszcze nie korzystałem.
No ale znowu znajdziemy zawsze jakieś takie przypadki, gdzie teoretycznie nie miałby to sensu, no bo jeślibyśmy pytali użytkowników co chcą, to pewnie iPhone by nigdy nie powstał. Ale takich rzeczy podejrzewam, że jest tak naprawdę mało. I wtedy musisz naprawdę wiedzieć co chcesz zbudować i jest to bardzo ryzykowe. Ale generalnie narzędzie jest mega fajne. To, o czym mówisz, że iPhone by nie powstał, ale to… Widzisz, pytając ludzi o standard, to oni ci odpowiedzą o tym, o czym oni wiedzą, co oni znają z ich własnych doświadczeń z daną marką, produktem, usługą. Czyli przykładowo kupuję, powiedzmy, nie wiem, na… Nie wiem, strzelam na Allegro czy w jakimś sklepie internetowym. Jak gdyby standardem jest, powiedzmy, dla mnie, że przesyłka to jednak jest, nie wiem, dzisiaj już 48 godzin, na przykład jakiś tam ubrań. Rozumiem, o co chodzi. To jest coś, co ludzie doświadczeniem znają.
Oni nie, jak gdyby tutaj, oczywiście nie powiedzą ci, nie wymyślą ci niczego nowego, tylko jakie ich są doświadczenia. I teraz to jest mega ważne, bo teraz uwaga. Jeśli tak mówię, to coś nie będzie spełniało ich standardów, według ich oczekiwań standardu, to na starcie twój poradny usługę jest odrzucony, nie? I teraz może być czasem naprawdę, że tak powiem, trochę pierdoła, która nam jako przedsiębiorcy może się wydawać, że nie no jak to jest zbyt dura, tak? Dlaczego? On wybiera konkurencję przez to, że na przykład strzelam właśnie, że nie dajemy podwójnego pakowania. Przecież superprodukt sprzedaje, strzelam, ale wiesz o co chodzi. Więc tu jest bardzo ważne, żeby to zdiagnozować. I teraz podam przykład, jak to można wykorzystywać właśnie inaczej. Wrócę do tej gwarancji.
I teraz wrócę trochę do świata technologii powiedzmy, gdzie na przykład firmy mogą mówić, że na przykład ktoś oferuje gwarancję na x miesięcy i tak dalej. I teraz zobacz, może być tak, że zobacz, konkurencja, znaczy można komunikować, że u nas w standardzie jest na przykład 6 miesięcy gwarancja na jakieś tam działanie. I teraz to jest ciekawe, bo teraz my budujemy ten standard w umysłach klientów, bo on sobie to czyta, porównuje trzy oferty, w dwóch tego nie było, a w trzecie mówiłem, że to u nas jest standard. Ja sobie myślę, kurde to jest standard, a dlaczego oni tego nie oferują. I to jest jeden z tych elementów, gdzie można jak sobie zbadasz swoją konkurencję i znajdziesz takie rzeczy, o których nie komunikują, bo tu jeszcze powiem jedną rzecz.
Czasem jest tak, że niektóre rzeczy są tak oczywiste, że przedsiębiorca mówi ja nie będę tego komunikował w ofercie, czyli że nie wiem ciężko mi teraz jakiś konkretny wymyślić przykład, ale że no wyobraźmy sobie, że sprzedaje kwiaty i jak gdyby no to oczekujemy, że powiedzmy nie wiem będzie pudełko, które jest zabezpieczone i tak dalej nie i wszyscy co sprzedają to wiedzą, że to musi być odpowiedź zabezpieczona. I teraz większość branży w ogóle o tym nie komunikuje, a my to podkreślimy. My sprzedajemy nasze produkty wysyłając w bezpiecznym pudełku, gdzie ten twój produkt jest zabezpieczony i tak dalej. Teraz wszyscy w branży albo większość w ogóle o tym nie komunikuje, no bo to jest tak oczywista rzecz, że kurde, no jak po co w ogóle o tym komunikować.
No właśnie, to oni wszyscy wiedzą, ale ten klient potencjalny, wiesz, on nagle wpadł w tą konkretną branżę i on o tym nie wie. Więc tutaj możemy budować swoją przewagę konkurencyjną. Powiem ci, że cały czas jeszcze myślę o biednym Steve’ie i jego iPhonie. Bo to jest mega fajne narzędzie. Na pewno warto to sobie wypisać. No potem co z tym zrobisz to jest trochę up to you. Bo może na przykład być tak sobie na szybko myślę że przez to że świadomie odrzucisz pewne standardy i masz szansę stworzyć nowe standardy w branży. Czyli na początku jak wychodził iPhone to on był strasznie krytykować. Oczywiście od razu był sukcesem ale część ludzi go krytykowało za to że on nie ma wymiennej baterii i można by sobie było założyć że w tym narzędziu wyszłoby ludziom że oni oczekują że telefon będzie miał wymienną baterię.
Natomiast Steve przez to że to odrzucił spowodował że telefony są cieńsze i teraz nowym standardem jest to że w sumie nie obchodzi nas ile trzyma bateria. Może troszkę obchodzi ale zdecydowanie ważniejsze dla nas jest to żeby telefon był cienki bo to spowodowało to że nie da się wyciągnąć tej baterii. Natomiast Bardzo fajne narzędzie. Jeśli coś tam świadomie odrzucimy, to oczywiście musimy wiedzieć, co tym zastępujemy. Strasznie mi się podoba. Ciekaw jestem, co powiesz dalej. To ten przykład z iPhone’em, to ci powiem, że powiedzmy ten brak wymiennej baterii, tutaj jest zupełnie wyższy poziom jak gdyby tego standardu, bo teraz tak.
Ja dzisiaj mówię coś takiego, że jeśli ty na rynku chcesz wymieść konkurencję to najprościej jest po prostu zrozumieć jakich standardów oczekuje klient i teraz jak popatrzysz jak komunikuje konkurencja to szybciutko znajdziesz, że ty nie robiąc nic, czyli nie tworząc jakiegoś super innowacyjnego produktu, ty możesz zacząć komunikować, gdzie komunikujesz wartość dla klienta, gdzie konkurencja tego nie komunikuje. To jest jakby pierwsza rzecz, że to jest jakby to. To czym ty mówisz o tym oczywiście, jak już jesteś marką i tak dalej, to najwyższy poziom to jest właśnie tworzenia pewnych standardów, czyli jest pewien standard, ale my jakby tworzymy pewne standardy, ale teraz idźmy do tej drugiej kolumny, bo tutaj jest trochę odpowiedź na to twoje pytanie, jak ten Apple i tak dalej miał prawo powstać.
No więc ta pierwsza kolumna powiedzieliśmy sobie, że to jest czyli cechy wspólne produktu, który konsument oczekuje, że on po prostu będzie miał. Czyli jeśli ma smartfon to co ja oczekuję, że mogę z niego dzwonić, że mogę odebrać maila, dzisiaj powiedzmy, że mogę wysłać sms i tak dalej. To są pewne rzeczy, które dla mnie są oczywistością. Kurde no on to powinien mieć. Ale teraz zaczyna się fajna przygoda z drugą kolumną, która nazywa się Point of Difference. Czyli punkty różnic. I teraz tutaj zaczyna się budowanie przewag konkurencyjnych, czyli to, co nasz produkt jest inny od konkurencji. Tutaj chyba będzie najciekawiej, prawda? Wiesz co, najciekawiej, natomiast to jest najtrudniej, no bo tu już mówimy teraz o rzeczach, które ty musisz często nadbudować do swojego produktu. Teraz uwaga, wracam do Starbucksa. Kawa, point of parity.
No to co, że jest kawa, że jest smaczna, że masz do wyboru smak, nie wiem, taki waniliowy, że dzisiaj przykładowo dla mnie standardem, że idę do kawiarni, to mam do wyboru kawę taką, a z mlekiem bez laktozy, a coś tam i tak dalej. Jakby to dzisiaj oczekuję standard. I teraz point of difference. To jest coś, co wychodzimy poza produkt i to jest fajne, bo trzeba jakby w umyśle przedsiębiorcy muszą sobie przestawić taką klapkę, bo wszyscy koncentrują się, jak ten produkt udoskonalić.
Nie, jeśli ten produkt już jest dopracowany, to ty nie koncentruj się na produkcie, koncentruj się na tym, co dokoła, czyli nie wiem, obsłudze klienta, na jego pewnych doświadczeniach, no i to, co właśnie zrobił Starbucks, czyli miejsce, czyli pewnego rodzaju takie doświadczenia, które powodują, że to coś różni, tak, że to jest trochę inaczej, tak, że ten kubek z tym twoim imieniem ty nie dostaniesz w innej kawiarni.
Znaczy może gdzieś tam ktoś próbuje kopiować Starbucks, ale wiesz o co chodzi i to jest ten point of difference, to jest coś innego, że masz ten konkretny kubek, że ten kubek ma słuchaj konkretne tam to logo, to wszystko ma znaczenie i tutaj jest przestrzeń już do tego kreatywnego myślenia, co mogę zrobić innego, czyli na przykład ci producenci samochodów wymyślają, że okej no to Tu już wiemy to, że powiedzmy te elektrycznie sterowane szyby, nie wiem, klimatyzacja i tak dalej, teraz point of difference. Okej, ale my teraz wymyślamy, że nasz samochód to ma jakiś specjalny system stabilizacji, że coś tam, że jakieś koła są skrętne, że coś tam.
Zaczynają tworzyć, często oczywiście to jest tak, że oni znowuż wymyślają to samo, inaczej nazywają, bo akurat w markach samochodów to jest bardzo częste, trochę irytujące wręcz jak ktoś się próbuje nie wiem wchodzi w świat i myśli sobie np. Nie wiem chciałbym światła takie, które wycinają z daleka jak tam ten nie i teraz tak nie wiem Audi nazywa to jakiś Matrix, Porsche jeszcze jakoś inaczej, Opel jeszcze jakoś inaczej, teraz tak naprawdę technologia jest taka sama, ale każdy z nich próbuje właśnie ten point of difference wykazać w ten sposób, że to jest nasz konkretny wiesz myśl technologiczna nie. Więc tutaj jeśli chodzi o ten point of difference zostawiam bardzo dużą przestrzeń do wymyślania rzeczy, które wyróżnią nas i tak mówię nie tylko skupiamy się na produkcie, usłudze, ale dookoła doświadczeniach.
Domyślam się, że troszkę łatwiej jest to zrobić w miejscach gdzie w samochodzie Wydaje się to dosyć oczywiste. Ciekaw jestem, co można zrobić w takich właśnie miejscach. No właśnie powiedzieliśmy już ten przykład z kawą był bardzo fajny, gdzie produkt wydaje się mega prosty. Co tu można jeszcze tak naprawdę zaproponować? Czym się odróżnić od naszej konkurencji? To już jest bardzo fajny przykład. Czy masz jeszcze jakieś takie przykłady produktów, które wydają się proste, gdzie ciężko się wyróżnić, ale komuś się to udało? To bardzo ciekawy temat. Tak, to już Ci mówię. Już chyba wspominałem w którymś z odcinków o tym, ale prosty przykład. Swego czasu stanę przed wyborem zakupu Orbitreka do ćwiczeń domu. No i teraz tak. Wszystkie te urządzenia, takie właśnie jakiś Orbitrek czy jakieś takie inne, no po prostu to jest wiesz, dostajesz, trzeba je składać, skręcać, dużo pracy i tak dalej.
No i przeglądając różne sklepy internetowe, natrafiłem na sklep, który był Orbitrek, który mnie tam gdzieś interesował, ale ja zobaczyłem jedną rzecz. Że mają usługę i oni mówią tak, jak chcesz to my ten orbitrek skręcimy u nas na magazynie, nasi specjaliści go skręcą, sprawdzą, dostaniesz domu produkt, który będzie sprawdzony, ustawimy ci go, będziesz miał gwarancję, że będzie wszystko poprawnie działać. I powiem ci, że jak ja to zobaczyłem, to mówię wow, kurde to jest mega, Wiesz, miałem już wcześniej takie doświadczenie, że zakupiłem kiedyś takie urządzenie, skręciłem, okazało się, że coś tam nie działa do końca i tak dalej, teraz taki wielki sprzęt, weź to próbuj odsyłać. No dramat, nagle sklep internetowy świadczy taką usługę. To jest tak genialne i drugie w swojej prostocie, no bo zobacz, oni sprzedają produkty, to jest retail, czyli oni nie są producentem, tylko po prostu sprzedają ten sam produkt jak inni.
Ale ja zdecydowałem się na wybór w tym sklepie internetowym, bo właśnie oni mieli taką usługę, którą nikt innymi nie zaoferował. Czyli moglibyśmy troszkę powiedzieć, że te punkty różnicy to często będzie też nasze USP, nasz Unique Selling Proposition, prawda? Można to tak powiedzieć, natomiast tu, żeby to prościej zrozumieć, tak jak powiedziałem, bardzo często nasz produkt bądź usługa nie będziemy już w stanie za bardzo jej jakoś ulepszyć. Bardzo często ten produkt bądź usługa już będzie na bardzo wysokim poziomie. Gdzieś tam jeszcze możemy mu doskonalać, ale nie jesteśmy w stanie spowodować tak, że nagle ona będzie po prostu tak rewolucyjna, że aż po prostu inna od wszystkich na rynku. No więc musimy zmienić mental. Nie skupiajmy się na tym produkcie swój. Pomyślmy co dookoła możemy zrobić inaczej, żeby przyciągnąć tego klienta.
Tutaj jest świetne miejsce na technologię, gdzie wymyślamy na nowo produkty, które były z nami od dziesiątek lat w stylu np. Philipsa, który do swojej topowej szczoteczki dodaje aplikację, która sprawdza jak tą szczoteczką myjesz zęby co pozwala ci myć jeszcze dokładniej czyli typowy przykład cyfrowej fozy czyli jeśli chcecie do tego wrócić to jest nasz trzeci odcinek czyli znowu pokazujemy że technologia bardzo często jest jednym ze sposobów żeby przeskoczyć konkurencję żeby się wyróżnić no ale jak widzimy po Starbucksie nie tylko bo tam te rzeczy są oprócz tego oczywiście nie wiem setek danych, które one zbierają ze swoich punktów. Tak, to dalej są rzeczy, której można się wrócić. Niekoniecznie opierają się o technologię, natomiast domyślam się, że w dzisiejszym świecie bardzo często o tą technologię jednak będzie się opierało. Okej, co mamy dalej? Zgadza się.
Powiedziałem na początku, że proces budowy marki to są takie dwa, bym powiedział, fundamenty. Czyli strategia marki, czyli to co sobie teraz powiedzieliśmy, tak, to jest element strategii marki, tak, to co będzie, w jaki sposób będzie nas wyróżniać jako markę, jako, czy produkt, nie, czy jak powiedziałem, te analizy, to pozycjonowanie marki, to co teraz sobie rozmawialiśmy. To jest jak gdyby pierwszy taki fundament. Drugi fundament, to jeśli już wiemy czym my się będziemy wyróżniać, jak chcemy być zapamiętani, że tak powiem w umysłach tych naszych konsumentów, to jest drugi taki element bym powiedział trochę techniczny, to jest budowa tożsamości marki, czyli budowa pewnego wizerunku, który powstanie w naszej głowie. I teraz tożsamość marki, też dzieli się na kilka elementów. Pierwszy to będzie tzw. Fachowo komunikacja wizualna, czyli np. Identyfikacja wizualna. Co mam na myśli? Co to jest ta komunikacja wizualna?
Powiem tak, to jest w ogóle bardzo często takie niedoceniane, ale bym powiedział piekielnie skuteczne narzędzie, które pomaga w procesie rozpoznawalności, ponieważ jednym z pierwszych etapów budowy świadomości marki jest proces rozpoznawalności, żeby ktoś zaczynał zapamiętywać naszą firmę, to musi ją rozpoznawać i teraz rozpoznawać poprzez wypracowanie identyfikacji wizualnej, czyli musi być jakiś konkretny styl graficzny, Mamy logo, mamy jakąś określoną kolorystykę, mamy jakieś określone fonty. Tutaj moglibyśmy podać tam różne przykłady, które na pewno kojarzymy. Jak pomyślimy sobie znowu McDonald’s, mamy jakiś kolor żółty, jakieś konkretne fonty. Nie wiem, z rynku polskiego Inpost, wiemy, na żółto, pamiętam, kojarzymy to. Bardzo często jest tak, że ja pamiętam jeszcze za dawnych czasów jak hostessy w marketach ulotki nosiły i były trzy firmy marki jak gdyby sieci komórkowych, tak? Czyli był Plus, T-Mobile i Orange, ale jeszcze kiedyś Era też pracowałem, ale wiesz co?
Z daleka było widać kto do jakiej marki należy, tak? No bo jak była na zielono ubrana i było widać, że jest zielona ulotka i tak dalej, to już wiedziałem, że to jest Plus, nie? Jak było tam na ten taki, to się magenta fachowo nazywa, chociaż facet to chyba nie zna koloru magenta, nie wiem, to jest chyba różowy jak dla mnie, ale okej, nie idźmy tą drogą. To było już z daleka rozpoznawałem tą markę, czyli kolorystyka, fonty, identyfikacja wizualna. I teraz tutaj tak króciutko myślę, chciałbym króciutko, może powiedzieć o takim ciekawym badaniu, które było przeprowadzone no już sporo lat temu, pokazującym jaki wpływ ma branding na decyzje i wybory konsumentów.
No więc ileś lat temu, nie pamiętam kiedy, było takie przeprowadzone badanie, gdzie znowuż była wybrana grupa badawcza, oni byli podzieleni na kilka jak gdyby takich grup to byli znowuż studenci, którzy byli, że tak powiem, poddawani na ekspozycję reklam online. Czyli przez określony czas, to było badanie chyba trwało bodajże z miesiąc czasu, jedna grupa na przykład widziała nieświadomie, miała wyświetlane konkretne banery reklamowe, tam nie pamiętam, jedni mieli tylko 7 razy widzieli, niektórzy widzieli tam powyżej chyba 12 razy, no i była grupa gdzie tam powyżej 20 razy. I oni nie wiedzieli, znaczy nie wiedzieli, że im się te reklamy będą wyświetlać, nie do końca, na początku nie wiedzieli o co chodzi w tym badaniu. I teraz wymyślono sobie taką fejkową markę, że to był niby marka producent wody. I po tym badaniu, po tym miesiącu dali im 3 butelki wody do wyboru.
I musieli jakby zaznaczyć, który produkt, którą wodę by wybrali. I co było ciekawe, wszystkie były fejkowe, w zasadzie nic nie ma, więc nie mogli tej marki gdzieś tam wcześniej kojarzyć. I jedną rzecz pokazał, a z tych trzech to tylko jedna była w tych reklamach wyświetlana. I teraz to badanie pokazało jedną ciekawą rzecz, że ci w tej grupie, co tam chyba ponad 20 razy byli podani na ekspozycję tej reklamy nieświadomie, nie chcę skłamać, ale ponad 70% wybierało konkretnie tą butelkę wody. I tu jest jedna rzecz, o której chcę powiedzieć, żeby to dobrze zrozumieć. Tu jest taki trochę błąd poznawczy i znowuż takie trochę psychologia człowieka, mianowicie nasz mózg, z racji tego, że spala bardzo dużo kalorii, często podejmuje decyzje bardzo szybko, ale one nie są do końca racjonalne.
Czyli jeśli mamy do wyboru trzy produkty i teraz uwaga, Ten jeden skądś nasz mózg kojarzy, po prostu pamięta, gdzieś widział. To zgadnij, który Ci zaproponuję, żebyś wybrał. Ten, który widział. I teraz nie ma żadnego logicznego uzasadnienia, ten produkt wcale nie musi być lepszy, on może być wręcz gorszy, ale mózg Ci zasugeruje, wybierz to. Bo po prostu to znasz, to jako ludzie tak jesteśmy skonstruowani, że my lubimy, zawsze dążymy do tej strefy komfortu, wybieramy te produkty, które kojarzymy, które znamy, tak. To jest czysta psychologia. Teraz uwaga, to w ogóle, to badanie pokazało też jedną rzecz. Dzisiaj w ogóle jesteśmy mega przebodźcowani, dookoła jest mnóstwo różnych reklam i tak dalej i dlatego nasz mózg, żeby zaczął się proces zapamiętywania naszej marki, naprawdę musimy być poddani na ekspozycję, na reklamę, naprawdę powyżej 20 razy. Aktualne badania mówią chyba nawet o większych liczbach.
Ale jest jedna mega kluczowa rzecz. W komunikacji wizualnej, czyli cała ta identyfikacja wizualna twojej firmy musi być spójna, bo teraz zobacz, jeśli w tych badaniach tam dalej wyszło coś takiego, że jeśli te banery były różne, czyli ta sama firma, gdyby ta sama firma, marka tworzyła te kreacje, ale one były w innej kolorystyce, to ten proces się wydłużał. Chodzi o to, że jestem na twojej stronie internetowej, widzę konkretne kolory, później widzę twoją reklamę na banerach, bo mnie śledzi remarketing i znowuż rozpoznaję te konkretne kolory, ten konkretny styl. Przechodzę koło twojego punktu, który być może gdzieś tam masz na ulicy i znowuż poznaję szyld i tak dalej, te kolory i tylko wtedy masz gwarancję, po odpowiedniej ilości razy poddaniu, pokazaniu tej reklamy komuś, zacznie się, bo to dopiero wtedy zaczyna się proces zapamiętywania.
Kojarzę, że kiedyś wspominałeś, że to ile razy musimy być wystawieni na kontakt z marką się zwiększyło, że jesteśmy coraz bardziej odporni na to, prawda? Tak, to jest to, o czym powiedziałem, że to się diametralnie zmieniło, ponieważ dzisiaj tak mówię, Pełno reklam, jedziemy samochodem, pełno billboardów, odpalamy Facebooka, widzimy reklamy, wchodzimy na jakieś portale internetowe, pełno reklam. Co więcej, w ogóle chyba Polacy, nie chcę skłamać, ale albo jesteśmy w czołówce, albo byliśmy chyba pierwszym krajem, numer jeden, z największą liczbą korzystania z adblocka. Zblokowania reklam, bo tak bardzo ich nie lubimy, naprawdę. I teraz zobacz, jak Marka mu się przyśpieszy. Bo zawsze jak jadę gdzieś sobie w Polskę, wiesz, jest naprawdę ładnie i po prostu te billboardy mi zasłaniają świat. On przydałby się taki adblock w życiu rzeczywistym, żeby te wszystkie reklamy pousuwać.
Wiesz co, jeszcze wspominałeś o McDonaldzie i mi się przypomniało, kiedyś bardzo ciekawą rzecz czytałem, dlaczego oni w ogóle mają te dwa kolory. Jeśli dobrze pamiętam, który z nich albo i oba wzmagają apetyt? One kojarzą się ludziom z jedzeniem, prawda? Zakładam, że z jakichś badań to wyszło, ale oczywiście jak najbardziej. Będziemy mieli pewne skojarzenia z pewnymi kolorami. Co więcej, tworzenie brandingu, tworzenie identyfikacji wizualnej firmy też rządzi się swoimi prawami, bo jak to tworzymy, to powinniśmy zbadać trochę rynek, branżę. W danej branży jest jakiś konkurent, który już jest rozpoznawalny, no i nie użyjemy tego samego koloru, no bo będzie za bardzo się kojarzy, a chcemy, żebyśmy się wyróżniali, bo teraz trzeba pamiętać, że nasza marka ma się wyróżniać, mamy być inni.
Co więcej, to jest trudność jeszcze taka, że w gąszczu tych wszystkich reklam, to nasza musi być taka najbardziej wyróżniająca się, no bo może o tym szerzej opowiem, ale ten model z marketingu AIDA, czyli model taki tworzenia powiedzmy nie wiem czy to reklamy, czy treści, który rządzi się tymi prawami, że to jest zaczynasz od attention, czyli reklama musi najpierw atencja tak spowodować, że spowoduje, że ty na nią spojrzysz. Coś tam musi być innego, czyli przykładowo jak tworzymy banery to czasem na przykład nie wiem ramkę dodamy czerwoną czy coś i to powoduje to attention. Ktoś zwrócił po prostu uwagę tak, scrolluje tego Facebooka i nagle o coś tu zwróciło moją uwagę, czyli attention tak. Druga rzecz, która musi ta reklama spełniać interes, czyli tam musi być coś takiego, co spowoduje, że tam już mnie zaciekawi.
No i po kolei te wszystkie tam elementy, które muszą spowodować, że na sam koniec tam podejmuję to action, call to action, gdzie wykonuję działanie. Ale jakby wróćmy do naszej marki. Identyfikacja wizualna jest bardzo ważna i spójność wizualna jest niezwykle ważna. Powiedziałem, że to jest bardzo niedoceniane, przedsiębiorcy mówią stworzmy stronę, ale powiedzmy jakaś identyfikacja wizualna Często o tym nie myślą. Myślę, że tutaj ty mógłbyś się podzielić przykładem, bo pamiętam, jak kiedyś powiedziałeś mi taką rzecz, że stworzyliśmy ci stronę internetową i kiedyś wszedł klient na tą stronę i zadałeś mu pytanie, dlaczego pan nas wybrał. Przelek wyciągnie za język, dobrze. Klient nam powiedział, że… Żebyśmy się zastanowili, ja to po prostu teraz widzisz, że tutaj… Wyciągnął starą historię, tak.
Było tak, z ciekawości oczywiście mamy wpisane do procesu, że nie od razu, ale jak już działamy z klientem na pewnym etapie, to pytamy się dlaczego nas wybrał, czyli po prostu badamy w pewien sposób satysfakcję i daje nam to okazję do tego, żeby ciągle poprawiać sposób w jaki pracujemy. I klient wymienił parę rzeczy, ale jedną z pierwszych, które powiedział, było to, że napisał do nas, bo nasza strona wyglądała profesjonalnie. Ale widzisz, to jest ciekawe, ale to jest psychologia człowieka. Bo teraz wyobraźmy sobie taką sytuację. Ten przykład już chyba podawałem we wcześniejszym odcinku, ale do niego wrócę. Wyobraźmy sobie, że jesteśmy w jakimś obcym mieście. Nie wiem, mamy sytuację awaryjną, musimy iść do dentysty.
Ktoś nam polecił dentystę, no i teraz stomatologa i widzimy sobie, że to jest kamienica, po prostu taka, wiesz, tyńk, odpada i w ogóle, słuchaj, dźwi od tego stomatologa, po prostu takie drewniane, słuchaj, po prostu wypadające, nie? Szyba, pajączek i tak. Wyobraź sobie co byś sobie pomyślał o tym stomatologu. Tu masz oczywiście silną motywację, no bo kurde ktoś ci to zarekomendował, ale gdybyś nie miał tej rekomendacji i tak przechodził sobie, to czy tak wszedłbyś do tego stomatologa, no bo po prostu widzisz jak gdyby front tej kamienicy. Byś się zastanawiał, czy oni to na pewno tam są poważni, czy to będzie zrobione profesjonalnie. Natomiast kiedy jest sytuacja taka, że właśnie, nie wiem, widzisz jakieś ładne, schludne pomieszczenie, ładna witryna i tak dalej, to jest ciekawe zjawisko, bo ty nad tym się nie zastanawiasz. W sensie, jak gdyby nie zastanawiasz się, czy to będzie dobrze, czy niedobrze.
W sensie, jak gdyby twój mózg reaguje, o jest okej i teraz zastanawiam się, jak tę usługę zrobić. Identyfikacja wizualna jest naprawdę bardzo potężnym narzędziem, które spowoduje właśnie, że ten klient może chętniej wykonać ten kontakt. I teraz tak fajnie powiedziałeś, że jednym z elementów było to, że strona wyglądała dla niego ładnie, profesjonalnie, czyli na rynku widział inne, które się dla niego w jakiś sposób odróżniały, czyli jak gdyby stworzyłeś pewien standard. Oczywiście twój produkt, usługa musiały się samoobronić, w sensie takim dalej jak gdyby to już nie sama kwestia wygląd strony, ale to jaką wartość oferujesz, ale zauważ jedną rzecz, że to był ten pewien punkt styku. Idźmy dalej. Tożsamość. Tożsamość to tak jak powiedziałem wizerunek, czyli ta komunikacja wizualna, ale również komunikacja marketingowa, czyli tutaj mam na myśli taki język jakim marka nasza firma będzie się posługiwać, czyli to jest taki styl komunikacji.
No i tu mamy kilka elementów, czyli mamy tak filozofię marki, Misja, wizja, wartości i powiem tak, to jest bardzo ważne, ale często niedoceniane i powiem wprost, mało kto tworzy to prawidłowo, bo jest naprawdę trudne w wypracowaniu i wszyscy znamy misje i wizje na stronach firmowych, gdzie można przeczytać, że naszą misją jest tworzenie najwyższej jakości produktów i tak dalej. Dużo jest nawet chyba memów już na to, że po prostu wiesz, to jest taki kopii w klej, nie? Dlatego to jest po prostu trudne, natomiast to jest ważne, żeby znaleźć właśnie jakąś taką swoją, mieć jakąś rzeczywiście prawdziwą filozofię marki.
Kolejna rzecz, no to są na pewno tak zwane key messaging i keywords, czyli kluczowe komunikaty, które służą do takiego wyraźnego i spójnego przekazywania głównych informacji o marce w produkcie, a słowa kluczowe są używane głównie właśnie w kontekście, czy to optymalizacji dla wyszukiwanych SEO, czy po prostu poprawy widoczności właśnie w tych wyszukiwarkach. Czyli tu przykładowo, nie wiem, jakby tutaj tak można podać. Wyobraźmy sobie, że nie wiem, sprzedajemy krzesła, mamy jakieś nowoczesne krzesło, no i teraz co tam będą te kluczowe komunikaty. Czyli przykładowo, krzesło ma tak, co go wyróżnia? Styl i funkcja, jakość, trwałość i materiały. Teraz jakie mogą być kluczowe komunikaty? Styl i funkcja. Nowoczesne wzornictwo spotyka komfort, jakość. Ziemiesznicza precyzja w każdym szczególe. Teraz komunikat dotyczący trwałości. Stworzone by służyć przez lata. Albo komunikat dotyczący materiału. Wybieramy tylko najwyższej jakości materiał.
I to jest ta komunikacja taka właśnie do konsumenta, gdzie tu znowuż on kojarzy nasze logo, kojarzy nasze barwy, ale zaczyna kojarzyć te slogany, te właśnie takie kluczowe komunikaty gdzieś tam w głowie mu pozostają. Dalej, no keywordsy to już wiadomo, dla tego krzesła, przykładowo nowoczesnego, no to będzie nowoczesne krzesło, krzesło ziemiesznicze, no po prostu hasła, które gdzieś tam nas pozycjonują. No i tutaj bym powiedział na koniec tej tożsamości bardzo ważny element, czyli stylistyka komunikacji i tak zwany tone of voice, to w jaki sposób my będziemy komunikować się jako marka. No i tutaj myślę, że tych stylów komunikacji jest bardzo dużo. Prosty przykład, nie wiem, Old Spice. Mamy na przykład komunikację Old Spice, gdzie wiemy jak oni komunikują, ten słynny gościu co na tego tam konia wskakuje, raz jedzie tam. Tyłem na tym koniu, a później gdzieś tam bierze prysznic, nagle znajduje się w dżungli.
To jest pewien styl komunikacji, pewien język, którym oni komunikują do swojego odbiorcy i to zależy jaki przyjmiemy. Tu też chodzi o to, że ta komunikacja, co jest bardzo ważne, prawidłowa komunikacja to jest taka, która jest skierowana do grupy odbiorców i ona jest przez nich zrozumiała. I tutaj problem mają branże specjalistyczne, czyli przykładowo kancelaria prawna, która w swojej reklamie komunikuje tak. Według artykułu takiego i takiego, zgodnie z prawem takim i takim, tworzenie ofert wymaga podejścia takiego i takiego. Jak gdyby rozumiesz, ta komunikacja do tego klienta musi być językiem, który on rozumie i to musi być twoje. Teraz ty możesz podejść do komunikacji, nie wiem, że będzie to twoja komunikacja bardziej zabawna, a może będzie poważna, a może będzie bardziej taka mentorska, no tutaj tych stylów i tutaj już weszlibyśmy w archetypy marki, których dzisiaj nie chcę poruszać, jest dużo, czyli komunikacja, styl.
I tak naprawdę w tych dwóch takich głównych elementach byśmy zamknęli proces tworzenia marki, czyli strategia i tożsamość marki. Dobra, to brzmi fajnie. Czyli jak chcemy ugryźć temat, w jaki sposób się komunikujemy z klientem, czyli jaki mamy branding, jakie mamy kolory, w jaki sposób do niego mówimy, jaki mamy sposób przekazywania naszego komunikatu, czyli właściwie jak rozmawiamy z klientem za pomocą właściwie naszych kanałów, prawda? Jeszcze raz to powtórzę, kluczem do sukcesu jest spójność. Dlatego musi być wypracowany ten styl komunikacji, że jeśli piszemy w jakiś sposób na ofercie, to później w taki sam sposób piszemy w social media, w taki sam sposób piszemy na stronie internetowej i najlepiej byłoby, żeby handlowcy też w podobny sposób mówili. Czasem się też na tym łapiemy, że handlowiec czy konsultant zupełnie inaczej rozmawia, niż jest to komunikowane na stronie i jeszcze inaczej jest komunikowane w ofercie i tak dalej.
Więc jakby klucz komunikacja. Ale jeszcze ważniejsza, bo powiem tak, ta komunikacja taka werbalna, w sensie gdzie w treści, to trochę jeszcze jesteśmy w stanie, jak gdyby to wybacza. Natomiast nie wybacza jedna rzecz, nie wybacza komunikacja wizualna. Dlaczego? Dlatego, że to po prostu jest taki czysty mechanizm psychologiczny. Jeśli jesteśmy podawani na ekspozycję konkretnej grafiki x razy, to nasz mózg po prostu zapamięta. Natomiast jeśli ona będzie za każdym razem inna, trochę inna czcionka, trochę inny kolor, niby ten sam, ale jednak inny, Po prostu to się nie wydarzy, albo będzie trwało bardzo długo, więc jeśli chodzi o identyfikację wizualną, to tutaj nie ma zmiłuj, to musi to zrobić zrobione dobrze, tak żeby, no bo tak mówię, to odpowiada za proces zapamiętywania, nasz mózg, nie? I tego nie jesteśmy w stanie tutaj zrobić inaczej.
No dobrze, to więc tak podsumowując to chciałbym jeszcze tak dorzucić jedną rzecz, no bo jak już tą markę, już wiemy w jaki sposób wygląda strategia, w jaki sposób budujemy jej tożsamość, no to tak naprawdę trzeba przejść do wdrażania tej strategii, tak? To jak gdyby kolejnym elementem jest wdrażanie, Takie wiesz, aktywne promowanie właśnie marki w wybranych kanałach komunikacji do konkretnych grup docelowych, czyli tworzenie właśnie pewnych przekazów. Ale druga rzecz, o której w zasadzie dzisiaj na początku zadałeś mi to pytanie. Skąd my wiemy, że nasza marka to jest marka? No właśnie. Monitorowanie i analiza, czyli to jest śledzenie, jak marka jest postrzegana przez klientów, jakie są ich reakcje na działania marketingowe. To mogą być badania ilościowe, czyli w formie ankiet, to mogą być badania jakościowe, czyli również ankiety, ale gdzie są zadawane konkretne pytania.
Co więcej, jak już jesteśmy coraz bardziej rozpoznawalni, nasza obecność jest coraz większa, można korzystać z narzędzi, typu nie wiem, Senti One, czy Brand24, to są takie narzędzia, które przeszukują internet i pokazują nam ile było wzmianek. I co jest bardzo ważne, to że ktoś wspomniał o naszej firmie, to jest jedno, ale te narzędzia dzisiaj mówią jaki jest sentyment, czy te wzmianki to są pozytywne, czy negatywne, czy to się w ogóle zmienia na przestrzeni czasu. I tu jest jedna rzecz jeszcze tylko dopowiem, mega ważna, to co powiedziałem na początku. Jeśli przestaniemy proces budowy świadomości marki, znaczy nie będziemy się reklamować, nie będziemy się jako marka pokazywać, eksponować, to świadomość zacznie spadać. Dlatego ktoś mógłby zadać pytanie, po co się reklamuje McDonald’s? Albo po co się reklamuje Coca-Cola? Przecież oni są tak znani, że po co oni w ogóle wydają na reklamy? No bo ma to znaczenie.
To znaczy w badaniach te wszystkie duże firmy mierzą to i oni widzą, że świadomość marki im spada. I oni to widzą w raportach, widzą, że mają na takim poziomie i że muszą i teraz odpalają reklamy i teraz ta świadomość im wzrasta. A co za tym idzie wzrasta im sprzedaż produktów w sklepach. Także niestety tu nie ma zmiłuj. Jak ktoś sobie myśli, że zrobi raz fajną robotę i że to będzie całe życie działać, nie będzie niestety. Przez jakiś czas na pewno, ale po prostu później będzie to wygaszać się, wygaszać, aż po prostu przebiją się inni. No bo trzeba pamiętać, że jeśli my nie komunikujemy, to komunikuje konkurencja za nas. No dobra to co Przemku chyba przeszliśmy z grubsza przez wszystko. Mnie namówiłeś na budowanie marki.
Co prawda robimy to od jakiegoś czasu ale zawsze warto sobie wrócić zobaczyć w jaki sposób to robimy i czy można coś poprawić. Zwłaszcza spodobało mi się to narzędzie o którym wspomniałeś jakie rzeczy powinniśmy mieć wspólne a co odróżnia nas od innych marek zwłaszcza że tych rzeczy trochę mamy więc warto byłoby sobie to wypisać. U nas to chyba ciekawsze będą te rzeczy które które są w standardzie, a faktycznie moglibyśmy je wrzucić w komunikację, więc bardzo fajnie, na pewno sobie to zrobimy. Bardzo ciekawe są też przykłady, które podałeś firm, które wydawałoby się, że sprzedają produkty, gdzie ciężko w ogóle coś nowego wymyśleć, w jakiś inny sposób je ugryźć. Też mi się to bardzo podobało. To co, może jakbyś w paru słowach mógł podsumować, jak zbudować własną markę, o czym powinniśmy wiedzieć, o czym pamiętać.
Oczywiście, no więc dzisiaj powiedzieliśmy sobie, że budowa marki składa się z etapów, z takich głównych fundamentów, czyli pierwsza strategia marki, tak jak powiedziałem, analizy i pozycjonowanie marki, czyli top of the mind, tak żebyśmy pozycjonowali się w głowach konsumentów, bo na tym polega budowa marki. Drugi etap, jakby ten fundament, no to jest budowa tej tożsamości marki, czyli komunikacja wizualna typu logo, identyfikacja wizualna i tak dalej, Nie dość, że ten konsument musi w głowie, w tej szufladce mieć nazwę naszej firmy i kojarzyć nas z jakąś usługą, to po prostu musi mieć obraz, czyli poza nazwą obraz, jakaś kolorystyka, jakiś konkretny styl graficzny. No i cóż, musimy przejść tak naprawdę później do tej komunikacji marketingowej marki, czyli spójnego tego języka, którym po prostu będziemy rozpoznawani, będziemy kojarzeni. Tylko tyle i aż tyle. Natomiast no ten proces oczywiście jest wymagający.
Natomiast trzeba powiedzieć sobie jasno, że ten proces wygląda, znaczy po pierwsze w ogóle to wygląda niezależnie czy to jest firma, która zatrudnia dwie osoby czy zatrudnia dziesięć tysięcy osób. Tak wygląda proces budowy marki i powiedzieliśmy sobie, że markę można zbudować lokalnie. Czyli nie trzeba ładować nie wiadomo jak wielkich pieniędzy na całą Polskę, jeśli moja firma tak naprawdę jest tylko w danym mieście. Czego wszystkim życzę. Dokładnie tak. Czyli życzymy Wam zbudowania własnej silnej marki, bo jak Przemek powiedział na początku, daje nam to gigantyczną przewagę nad konkurencją. Ja Ci to powiem, bo tutaj uśmiechnąłeś się, ale powiem Ci, że w tych moich życzeniach jest coś więcej.
Powiem Ci, że dużo podróżuję i mega jaram się jak widzę polskie marki za granicą i mamy naprawdę sporo fajnych brandów, które są za granicą, są rozpoznawalne typu Inpost, naprawdę widać już, byłem w Hiszpanii Inpost, ale kolejna marka FIBARO, znowuż to jest środowisko takie, gdzie ja się tam gdzieś interesuję, automatyka domowa i tak dalej, firma, która widzę, że jest naprawdę fajnie międzynarodowa, no i to jest fajne jako Polacy naprawdę jesteśmy mega przedsiębiorczy mamy naprawdę fajne różne produkty, usługi i powiem Ci, że fajnie mnie to jara jak jestem gdzieś za granicą widzę polskiej marki. Tak, trochę się już to zmienia. Ja się trochę uśmiecham, bo jakiś czas temu się latało gdzieś naprawdę na koniec świata, to jeśli jedyne dwie marki jaką ludzie znali to był Wałęsa i Wojtyła. Teraz się zmieniło w tą stronę, że wszyscy znają Lewandowskiego.
Ale tak, mamy parę fajnych brandów znanych na całym świecie. Poruszyłeś ciekawy temat. Marka osobista. Ale to już nagramy na to odcinek. To w innym odcinku naszego podcastu. Dobrze Przemku to co chyba porada tygodnia. Może teraz ja jestem bardzo ciekaw co tu radzisz na ten tydzień. Dobrze, do książek wrócimy, bo z książkami mamy dużo fajnych do polecenia, natomiast jest taki rdzeń, gdzie te książki się trochę mielą na innych znajomych podcastach, na innych YouTubach, więc staram się wyszukiwać jednak coś takiego, czego czasami sami używamy z naszymi klientami, a nie jest aż tak znane. Ja powiem wam, tak jak w którymś z poprzednich odcinków poleciłem wam zastanowić się, w jaki sposób działałaby firma, z którą byście bardzo szybko przegrali. To jest podobny eksperyment myślowy, który pozwala podnieść zyskowność firmy oraz zauważyć problemy, które nas czyhają.
Również to przeprowadzamy z naszymi klientami i to jest taki eksperyment myślowy, gdzie wspólnie zastanawiamy się, co firma musiałaby zrobić, żeby nagle zarabiać 10 razy więcej. I z tego, jak się chwilę nad tym zastanowimy, wychodzą bardzo ciekawe rzeczy, bo np. Bardzo szybko dochodzimy do momentu, gdzie np. Firma musiałaby rosnąć liniowo, czyli zatrudniać więcej pracowników, sprzedawać więcej, po prostu 10 razy więcej, a to nie zawsze jest możliwe, bo np. Fabryka stoi w takim miejscu, gdzie nie ma już więcej ludzi do pracy albo mogą być jakieś ograniczenia surowca, jeśli mówimy o przemyśle. Jeśli chodzi o firmy usługowe, to jak wiemy razem z wielkością firmy przeważnie spada wydajność, czyli są coraz większe straty, więc mamy coraz mniejszą marżę, więc pytanie jest jak możemy zarabiać więcej.
Przeważnie tutaj kończy się na budowaniu To w sumie o co dzisiaj zahaczyliśmy, czyli jakiejś wartości dodatkowej, którą sprzedajemy naszym klientom, za co są oni w stanie więcej zapłacić. Bardzo, bardzo często opiera się to również o technologię. Tak, więc to jest taki eksperyment myślowy, który polecam wam przeprowadzić, w jaki sposób to zrobić i w domyśle chodzi jednak o to, w jaki sposób podnieść swoją marżę a nie po prostu zatrudnić więcej ludzi, produkować więcej, bo to bardzo często jest ślepy zaułek i nie zawsze jest to w ogóle możliwe. Także taki eksperyment myślowy ode mnie do zastanawiania się w wolnej chwili. Tak od razu pomyślałem sobie, że jak mówisz, żeby podnosić marżę, no to idealnie byłoby zbudować markę, prawda? No bo wtedy można mieć wyższą cenę, klienci chętnie będą z tego korzystali.
Także myślę, że to jest taka puenta tego, że warto na pewno budować markę, no bo to jest jeden z elementów zwiększenia rentowności firmy. Dokładnie tak. Dobrze Przemku, to co, dziękuję za dzisiejszy odcinek i słyszymy się za tydzień. Czarku, bardzo dziękuję. Jak zwykle rozmowa z tobą to dla mnie była przyjemność. Do usłyszenia. Napisy stworzone przez społeczność Amara.org.
