Według raportu Medium.com w Polsce działa obecnie ponad 3 mln firm, obejmujących jednoosobowe działalności gospodarcze i spółki handlowe. Warto zdać sobie sprawę z tej skali chcąc skutecznie prowadzić własny biznes. Dobra wiadomość jest taka, że liczba ta obejmuje szerokie spektrum branż, nie musimy więc konkurować ze wszystkimi. Nieprawdą jest jednak to, że walka toczy się tylko w obrębie jednego sektora. Jak więc wywalczyć uwagę dla swojej firmy? Szukając odpowiedzi warto sięgnąć do znanej sentencji Jacka Trouta „Wyróżnij się lub zgiń”. To w zasadzie dobra baza dla USP, Unique Selling Proposition. Sprawdźmy zatem jej potencjał.
Co to jest USP?
Unique Selling Proposition to główna cecha albo zestaw cech wyróżniających markę. To taki wyróżnik, który stanowi o atrakcyjności marki dla klienta. Określa przewagi konkurencyjne, będące podstawą argumentacji w procesie pozyskiwania klienta. Jest zatem jednym z elementów strategii komunikacji marketingowej marki.
Dlaczego warto określić USP (Unique selling Proposition)?
Dobrze określony USP to mocny wyróżnik na tle konkurencji. Spójrzmy na temat od strony klienta. Codziennie podejmuje on decyzje zakupowe. W niektórych przypadkach być może nieświadomie wybiera firmy, z których cechami się identyfikuje.
Weźmy pod lupę sklep spożywczy, gdyż dotyczy większości z nas — również przedsiębiorców. Klient, który rano spieszy się do pracy, prawdopodobnie wybierze sklep, który jest najbliżej. Osoba, która nie pracuje, będzie kierowała się innymi kryteriami. Bardzo często najważniejsza będzie dla niej niższa cena. Z kolei klient rozpoczynający swoją pracę około 10.00 czy 12.00 niekoniecznie wybierze najbliższy sklep ani też taki, który ma najtańsze produkty. Jeśli jest to smakosz, nieśpiesznie poszuka sklepu z najsmaczniejszą według niego żywnością.
We wszystkich wspomnianych wyżej przypadkach, analizowaliśmy sklepy, które sprzedają żywność. Jednak każdy wyróżnia się specyficzną cechą, która decyduje o przewadze nad innymi. Dlatego jedna z sieci sklepów podkreśla, że jest zawsze blisko, druga, że codziennie ma niskie ceny, a trzecia, że u nich znajdziesz to, co dobre. Pamiętają, że to, co dla jednego klienta jest przewagą, niekoniecznie jest nią dla innych.
Właśnie w tym celu określa się USP, aby jasno zakomunikować swojemu idealnemu klientowi, co nas wyróżnia na tle konkurencji. W ten sposób firma ułatwia wybór i podjęcie działania. Zyskuje klienta!
Tworzenie unikalnej propozycji sprzedaży
Trudność w określeniu USP marki polega na tym, że niełatwo jest oceniać siebie. Każdy, kto pisał czy konsultował treść na swoją stronę WWW do zakładki „o mnie” lub „o firmie” wie to najlepiej. Jednak wystarczy potraktować określenie USP jako uporządkowany proces, w którym nie może zabraknąć analizy poszczególnych elementów, takich jak własne zasoby, analiza konkurencji, zapytania i opinie klientów czy doświadczenie firmy.
Jak określić dobre USP?
Przeanalizujmy krok po kroku, w jaki sposób można określić USP marki. Na początku może okazać się to nieco skomplikowane. Jednak nie ma tak zwanych „sprytnych sposobów na pozyskanie klientów”, które magicznie przysporzyłby tysiące zleceń. Można więc działanie zlecić specjalistom z wieloletnim doświadczeniem lub zrealizować je samodzielnie. Zatem co należy zrobić?
DANE
Pierwszy krok to zebranie informacji o firmie, marce, głównych klientach, rynku, konkurencji czy ustaleniach strategicznych. Niezastąpioną bazą wiedzy są zawsze opinie klientów, a nawet same zapytania.
PRZEWAGI KONKURENCYJNE
Drugi krok to określenie tych cech, które różnicują markę. Wybijają się z tłumu i stanowią wartość dla klienta. Szukając wyróżników, warto przeanalizować przewagi technologiczne, asortymentowe, cenowe, dotyczące dostępności, kompetencji i procesów.
Analiza SWOT
Warto też skorzystać ze sprawdzonej metody wypisania mocnych i słabych stron oraz szans, zagrożeń. Analiza SWOT umożliwia ułożenie cech na dwóch różnych biegunach: silne — słabe. Ułatwia więc uchwycenie tych, które na pewno nie powinny trafić do USP, ale też pozwoli uchwycić te, które stanowią o wartości firmy.
Analiza marketingu mix 7P
Dobrze jest również ocenić, w którym z siedmiu punktów marketingu MIX 7P, firma wyróżnia się na tle konkurencji i w jaki sposób. Szukając wyróżników warto znaleźć unikalną cechę produktu, przeanalizować cenę, dostępność, ludzi, procesy, promocję czy nawet siedzibę i wygląd obsługi. Każdy z punktów MIX 7P szerzej opisaliśmy w odrębnym artykule, do którego lektury serdecznie zapraszamy.
Podsumowanie, selekcja i zestawienie
Zebranie mocnych cech to jedno. Ale selekcja i odrzucenie tych najmniej istotnych — to drugie. Chcąc dobrze określić unique selling proposition trzeba umiejętnie wybrać tylko te cechy, które faktycznie wyróżniają markę. Stanowią wartość dla klienta i jednocześnie nie są wartością typową dla wielu innych graczy w branży.
Określenie unique selling proposition
Mając już dobre przygotowanie, można przystąpić do określenia USP marki. Po jego stworzeniu dobrze jest zrobić test kilku pytań kontrolnych:
- Czy USP marki pokazuje unikalne cechy?
- Czy ma on format zachęcający do podjęcia działania, takiego jak rozpoczęcie kontaktu czy podjęcie transakcji? Warto pamiętać, że dobre USP przyczynia się do uzyskania dodatkowej sprzedaży!
- Czy treść jest oryginalna? Nie jest nudna ani zbyt standardowa?
- Czy ma osadzone najważniejsze słowa kluczowe?
- Czy powstałe Unique Selling Proposition to prawdziwy wyróżnik na tle konkurencji?
Takie selektywne podejście do określenia Unique Selling Proposition przyniesie dużo lepsze efekty niż subiektywne bazowanie na ogólnikach. Czyż nie lepiej brzmi: oferujemy tłumaczenia w dziesięciu językach, w tym: norweskim, japońskim oraz portugalskim, od mętnego: oferujemy profesjonalne tłumaczenia na najwyższym poziomie…? I chociaż nie każdy klient biura tłumaczeń potrzebuje przekładu w podanych językach, to ci, którzy współpracują z Norwegami, na pewno prędzej zainteresują się współpracą jeśli od razu poznają taki komunikat. Natomiast firma zyskuje dodatkową sprzedaż.
Rodzaje Unique Selling Proposition
Chcąc wyróżnić się w swoich działaniach, firma może określić USP marki, ale także USP marketingu, USP produktu czy w też unikalne cechy usługi. We wszystkich obowiązuje zasada wyboru takich cech, które stanowią wartość dla klienta i nie powtarzają schematów konkurencji.
Czym nie jest USP produktu lub usługi?
Na pewno nie jest nim zestaw kopiowanych haseł i sloganów, takich jak: „najlepszy produkt”, „profesjonalne usługi” czy „najlepsza obsługa”. Choć przykłady wielu firm pokazują, że nadal takie „wyróżniki” widnieją na ich stronach to, Ty drogi przedsiębiorco, zapomnij o nich.
Jeśli tylko posiadasz czas i energię, skorzystaj z powyższej wiedzy i przygotuj fantastyczne USP swojej firmy. W przeciwnym wypadku — skontaktuj się z nami na bezpłatnej konsultacji eksperckiej.
