W pierwszym odcinku podcastu omawiamy fundamentalne podejście do tworzenia strategii marketingowej – elementu, który pełni funkcję „nawigacji” biznesowej firmy. Dla wielu przedsiębiorców strategia marketingowa to wciąż coś w rodzaju „Yeti” – każdy o niej słyszał, ale niewiele firm posiada ją w formie spisanego dokumentu. Dlatego kluczowe jest zrozumienie, czym tak naprawdę jest strategia i jak może ona pomóc w rozwoju przedsiębiorstwa.
Czym jest strategia marketingowa?
Strategia marketingowa to nawigacja biznesowa. Jej celem jest wyznaczenie klarownej drogi z punktu A do punktu B, uwzględniając zmienne rynkowe, zmieniające się warunki oraz potencjalne przeszkody. Tak jak nawigacja samochodowa pomaga ominąć korki, tak dobrze przemyślana strategia marketingowa wskazuje najkorzystniejsze drogi rozwoju i minimalizuje ryzyko.
Kluczowe elementy strategii marketingowej
- Analiza rynku i konkurencji: Proces tworzenia strategii zaczyna się od analizy rynku, konkurencji oraz potrzeb klientów. To fundament, na którym budujemy pozostałe działania.
- Pozycjonowanie marki: Określenie, jak chcemy być postrzegani przez naszych klientów. Pozycjonowanie to nie tylko tworzenie wartościowych produktów, ale również odpowiednia komunikacja i spójna identyfikacja wizualna.
- Wyznaczanie celów biznesowych: Cele muszą być konkretne, mierzalne i osiągalne. Bez jasno określonych celów nie sposób ocenić skuteczność naszych działań.
- Plan działań: Ostatecznym krokiem w strategii marketingowej jest opracowanie szczegółowego planu działań, który pozwala wdrożyć strategię krok po kroku. To właśnie tutaj znajdują się konkretne narzędzia i metody, które pomogą osiągnąć wyznaczone cele.
Dlaczego małe firmy potrzebują strategii?
Często spotykamy się z przekonaniem, że strategia marketingowa jest przeznaczona jedynie dla dużych firm. Jednak każda firma – niezależnie od wielkości – w pewnym momencie swojej działalności napotyka barierę wzrostu. Strategia marketingowa pozwala przełamać te bariery i uniknąć stagnacji. Dzięki odpowiednio dobranej strategii małe firmy mogą lepiej zarządzać swoimi zasobami, zidentyfikować najbardziej opłacalne nisze i efektywnie pozyskiwać klientów.
Najczęstsze błędy w tworzeniu strategii
- Brak formalnego dokumentu: Wielu przedsiębiorców twierdzi, że posiada strategię, ale nie ma jej w formie spisanego dokumentu. Strategia w głowie nie jest wystarczająco konkretna ani mierzalna.
- Marketing intuicyjny: Zwłaszcza w początkowych fazach działalności firmy często opierają się na intuicyjnych działaniach, które mogą nie przynosić długofalowych efektów. Kluczowe jest wyjście poza schematy i tworzenie działań popartych analizami.
Podsumowanie
Dobrze zaplanowana strategia marketingowa to nawigacja, która prowadzi firmę do sukcesu. To narzędzie niezbędne, aby uniknąć przypadkowych działań i działać zgodnie z założonym planem. Przedsiębiorcy powinni być świadomi, że bez strategii istnieje ryzyko, że firma zatrzyma się w miejscu lub straci przewagę na rynku. Dlatego warto poświęcić czas i zasoby na opracowanie konkretnej strategii marketingowej.
Transkrypcja odcinka
Witamy Cię, drogi słuchaczu, w podkaście Biznes 4.0. To program, w którym łączymy technologię z marketingiem strategicznym po to, aby pomóc Ci znieść Twój biznes najwyższy poziom. Ja jestem Cezary Bielecki, jestem właścicielem firmy Digital Forms, gdzie od lat pomagamy przedsiębiorstwom budować silne technologiczne fundamenty. Ja nazywam się Przemysław Jączyk i od 17 lat prowadzę grupę strategiczno-kreatywną JAAQOB, w której pomagamy firmom budować marki, tworzyć strategie marketingowe. Zapraszamy do wysłuchania podcastu. Cześć Przemciu. No hej. Witam cię Czarku. Jak życie? Bardzo dobrze. A u Ciebie? Bardzo dobrze. Dużo biznesów, nie wiadomo w co ręce wsadzić, ale dzisiaj w końcu nagrywamy nasz pierwszy odcinek podcastu, więc bardzo miło Was wszystkich widzieć, słyszeć. Mam nadzieję, że nas słuchacie.
Dzisiaj chcielibyśmy porozmawiać troszkę o strategii marketingowej, bo mamy wyrażenie razem z Przemkiem, że troszkę jest niezrozumienie w temacie, co to tak naprawdę jest, do czego służy, jak to zrobić, więc o tym chcielibyśmy dzisiaj Wam poopowiadać. Myślę, że to jest bardzo fajny temat, właśnie ta strategia marketingowa, bo to jest, wiesz, takie trochę Yeti, mam wrażenie, wiesz, że każdy o tym słyszał, ale niewiele osób, firm to widziało. A co to u Was jest marketing? No marketing, no mamy marketing. A jak wygląda Wasza strategia marketingowa? No nie mamy tego w sumie w formie dokumentu, prawda? Ile razy się z tym spotykaliśmy w pracy z naszymi klientami? No to jest w ogóle ciekawe, bo nawet teraz prowadzimy badania wśród przedsiębiorców. Różnego rodzaju pytania tam są w tej ankiecie. One oczywiście dotyczą teraz tego czasu takiego trudniejszego dla firm. No i tam między innymi pytamy właśnie o strategię marketingową.
Już widać, że w tych ankietach Przedsiębiorcy deklarują, że mają strategię marketingową, ale jak jest później kolejne pytanie, czy mają to właśnie w formie spisanej jakiegoś dokumentu, to jednak zdecydowana większość już stwierdzi, że jednak nie. No i to trochę się pokrywa z tym, co ja się spotykam na co dzień, gdzie przedsiębiorcy mówią, że tak, mam strategię marketingową, ale jak się pytam, okej, to porozmawiajmy o niej, albo może po prostu pokaż mi ten dokument, to po prostu zobaczymy, co tam z niego wynika. No to wtedy przedsiębiorcy mówią, tak, ale mam to w głowie.
Dokładnie tak natomiast żeby spróbujmy to sobie troszkę poukładać czyli tak żeby nasi przedsiębiorcy przepraszam słuchacze i przedsiębiorcy tak oczywiście od samego początku czyli czym właściwie jest strategia marketingowa wiem że mam strategię marketingową bo No właśnie, więc postaram się odpowiedzieć na to pytanie trochę porównując to do, bo bardzo lubię to porównanie, do nawigacji samochodowej, no bo większość z nas, jesteśmy kierowcami, większość z nas podróżuje, prowadzi samochód, na co dzień gdzieś tam jeździmy, no i dla nas bardzo oczywiste jest to, że jeśli jedziemy gdzieś w trasę, no to korzystamy z nawigacji samochodowej. Oczywista oczywistość, nic na zwyczajnego, ale dlaczego w ogóle korzystamy z tej nawigacji? Dlatego, że wyznacza nam podróż, możemy wyznaczyć z punktu A do punktu B. Jak jest to przede wszystkim dalsza droga, to ta nawigacja pozwala nam co zrobić? Uniknąć korków, pokaże nam różne możliwości dojechania do tego celu.
W dużym skrócie, prawidłowo stworzona strategia marketingowa to jest właśnie nawigacja biznesowa firmy. Można jechać, wybrać się w podróż używając nawigacji, ale można znaczy niekoniecznie można używać nawigacji tak, przecież można pojechać tak wiesz na gapę trochę nie tak. Gdzieś tam trafię nie. No gdzieś tam trafię no i ten mit strategii marketingowej, znaczy mit w tym sensie, że tak powiedziałem no gdzieś tam każdy z nas słyszał, natomiast rzeczywiście procent firm, które faktycznie mają opracowane taką z prawdziwego zdarzenia strategię marketingową jest mały, wynika stąd, że Na początku etapu naszej drogi biznesowej, ta strategia marketingowa nie tyle, że nie jest potrzebna, co biznesy powstają bardzo intuicyjnie. Jako przedsiębiorcy od czego zaczynamy? Gdzieś w jakiejś branży… Widzimy jakąś potrzebę, prawda?
Tak, albo widzimy jakąś potrzebę rynkową, albo po prostu jesteśmy specjalistami i stwierdzamy, pewnego pięknego dnia, skoro ja tutaj w tej firmie pracuję i jestem świetnym programistą, no dobrze, że jak ja teraz otworzę firmę, to ja będę tylko same faktury wystawiał, to już będę w ogóle od razu już rentierstwo, sukces do końca życia. Ja 15 lat temu tak naprawdę myślałem, to jest niesamowite jak potem życie to weryfikuje, ale idźmy dalej, tak od przeważnie od czegoś takiego się zaczyna, tak wyglądają początki. Tak, nawet gdzieś tam w terminologii marketingowej jest taki termin marketing intuicyjny, czyli rozpoczynamy nasz biznes i kierujemy się, jakby nasze działania są podyktowane naszą intuicją, jakimś doświadczeniem biznesowym, życiowym i w ten sposób rozwijamy firmy.
No bo na początku, jak jesteśmy sami, a później już zatrudnimy tego pierwszego pracownika, no to wiadomo, będąc na początku tej drogi samemu, Zajmujemy się wszystkim w tej firmie i to nie jest tak słodko, jak już na wstępie powiedziałem, że to już jest ten sukces, bo jednak się okazuje, że ta nasza pasja, to programowanie to jest później tylko 10% tego co robimy, bo 90% to są zupełnie inne rzeczy. To trzeba jednak umieć pozyskać klientów, to trzeba jednak zbudować ofertę, zarządzać pracownikami. Tak jak w jednej z naszych ulubionych książek, jak w micie przedsiębiorczości, jeśli lubisz piec bułeczki, to idź na etat i piecz te bułeczki, a nie zarządzaj firmą, będziesz robił wszystko oprócz tych bułeczek. Bo tutaj widzisz, że jest takie trochę niezrozumienie definicji słowa przedsiębiorca.
Przedsiębiorca to nie jest przecież programista, to przedsiębiorca to przecież nie jest nie wiem grafik czy nie jest to jakiś projektant wnętrz itd. Oczywiście ta osoba może być również przedsiębiorcą, ale przedsiębiorca jest odpowiedzialny za prowadzenie firmy i tutaj jednak są wymagane zupełnie inne kompetencje. Natomiast wracając do tej strategii marketingowej, bo tutaj jakby ten temat dzisiaj chcemy poruszyć i że tak powiem wyjaśnić czym tak naprawdę jest ta strategia marketingowa. No więc strategia marketingowa tak powiedziałem jest właśnie pewnego rodzaju nawigacją biznesową i Tutaj często takie padają pytania od strony przedsiębiorców, OK, ale czy każda firma powinna mieć strategię marketingową, albo na przykład bardzo często postrzegamy, że strategia marketingowa to na pewno tylko największe firmy. My jesteśmy za małą firmą, żeby mieć strategię marketingową, prawda? Tutaj jest takie półprawdy, bo rzeczywiście prawdą jest, że każda duża firma ma strategię marketingową.
A to wynika wprost stąd, że na etapie rozwoju firmy każda firma, która działa w oparciu o marketing intuicyjny, dojdzie do bariery wzrostu. Teraz tej bariery wzrostu nie da się przebić bez opracowania strategii marketingowej. Ponieważ strategia marketingowa to tak jak ta nawigacja, czyli wyznaczamy sobie nasze cele biznesowe, ten punkt A do punktu B, ale po drodze wykonujemy mnóstwo różnych obliczeń tak jak ta nasza nawigacja za nas oblicza tą trasę sprawdza czy na drodze może są korki czy może tam coś się wydarzyło to wszystko musimy my zrobić tworząc strategię marketingową musimy wykonać analitykę tak naprawdę strategia w 70% opiera się na analizie rynku, branży, konkurencji. Dopiero mając tego typu dane, wyciągane są z tego wnioski, ustawiane są cele biznesowe. Na końcu jest ten plan, czyli jak nawigacja wytyczy tę drogę, to na końcu nasza strategia marketingowa ma plan marketingowy.
Duże firmy to mają, bo po prostu nie byłyby dużymi, gdyby tego nie zrobiły. Po prostu naturalnie dochodzimy do pewnej bariery wzrostu. Natomiast bardzo często spotykamy się z takim pytaniem u naszych klientów, właściwie po co jest tam ta strategia? No bo sprzedajemy, mamy klientów i właściwie jakoś sobie radzimy, więc po co nam ta strategia? I tutaj bardzo warto nakreślić, że dzięki temu, że dzięki strategii możemy sobie lepiej określić komu oferujemy, co oferujemy, jakie problemy rozwiązujemy, jak do nich docieramy. Możemy czasami na przykład zawęzić sobie obszar naszego działania, zrobić sobie nisze, dzięki czemu jesteśmy rozpoznawani lepiej swoje niszy. Tutaj możliwości jest tak naprawdę bardzo dużo, natomiast jeśli zastanowimy się nad tym, jak zbudować strategię marketingową, pozwala nam to lepiej dotrzeć do naszych klientów, prawda? Tak naprawdę to wszystko, co robimy lepiej, z jakiegoś względu, prawda? Zgadza się.
To bardzo fajnie, że poruszyłeś w ogóle temat zasadności strategii marketingowej, bo gdyby ktoś mnie zapytał, czy każda firma potrzebuje strategii marketingowej, To odpowiedź brzmi nie. Nie każda firma, wręcz niektóre firmy, na początku nawet nie zalecane jest, żeby miały strategię marketingową. I teraz kilka przypadków, kiedy ta strategia się przydaje, a kiedy nie. Po pierwsze, trzeba sobie zadać pytanie. No bo prowadzisz firmę, jesteś przedsiębiorcą, no teraz jest pytanie. Czy ty coś chcesz zmienić w swoim życiu? Czy to, co teraz dzieje się, ten stan obecny w tej twojej firmie, To jest stan, który jest dla ciebie zadowalający i ty nic nie chcesz zmieniać. To, co ty teraz robisz, jest OK. Masz wystarczającą ilość klientów. Prowadzisz działania marketingowe w taki sposób, że nie odczuwasz znaczących spadków. Generalnie są jakieś wahania, ale tendencja jest cały czas delikatnie wzrostowa, bądź jest to bardzo stabilne.
I ty nie potrzebujesz więcej klientów, być może nie potrzebujesz więcej zarabiać, bo to co masz ci wystarczy, no to odpowiedź brzmi, ty nie potrzebujesz strategii marketingowej. Bo kierunek, który ty przyjąłeś jest prawidłowy. Oczywiście, tutaj taka mała gwiazdeczka. Takie zastrzeżenie, no bo… Wiedziałem, że to powiesz, że są pewne zagrożenia, które teraz jest okej, natomiast tak, jeśli się nie przygotujemy na pewne zagrożenia, które mogą płynąć z rynku, no to może za pół roku, rok nie być już tak wesoło. Dokładnie tak. Jak już powiedziałem, tworzenie strategii marketingowej opiera się na analityce. Więc jedne podstawowe analizy, które są realizowane podczas tworzenia, typu analiza SWOT, prawdopodobnie najbardziej popularna analiza. Myślę, że większość z nas kojarzy nawet ze studiów. Od razu powiem, że to jest często mocno niedoceniana analiza. Gdzie tak naprawdę cztery obszary są, które my analizujemy, czyli słabe strony, mocne strony, szanse, zagrożenia.
Podczas właśnie tego typu analiz możemy dostrzec jakieś zagrożenia. Możemy zauważyć, że jest okej, ale zmieniają się jakieś trendy, być może pojawią się jakieś ustawy, które gdzieś tam nasz biznes zablokują, albo nie wiem, opieramy swój biznes na przykład, strzelam o TikToka, a słyszymy, że być może za chwilę TikTok będzie gdzieś tam zbanowany. Jest wiele różnych takich zagrożeń. Oczywiście nie wszystkie przewidzimy, natomiast możemy przygotować swoją firmę do pewnych jakichś zagrożeń, które wystąpią. Myślę, że tutaj jeszcze takim ciekawym case’em jest, tylko dopowiem, bardzo znanym. Myślę, wydaje mi się, że dla przedsiębiorców zwłaszcza z branży takiej digitalowej Brand24. Brand24, bardzo fajny startup, który bardzo fajnie… Też chciałem o Michale powiedzieć, bo to był idealny przypadek właśnie, kiedy zabicie jednego API właściwie położyło cały biznes.
Szczerze mówiąc nie sprawdzałem w jaki sposób oni się odbili, podejrzewam, że coś tam się odetkało, natomiast to był biznes z tego co wiem zbudowany dookoła jednego API i w momencie kiedy ono zostało zablokowane nagle cała firma właściwie mogła się położyć. To jest właśnie zagrożenie, które powinno podczas takiej analizy wyjść, prawda? Albo na przykład, nie wiem, mamy jakiegoś kluczowego pracownika i on ma jakieś know-how, które jest w żaden sposób nie spisane, nie przekazane, nie szkoli on następnych ludzi. Tych zagrożeń może być bardzo dużo. Natomiast też wspomniałeś o krytyce analizy SWOT, bo dla niektórych ona jest zbyt prosta, natomiast jeśli firma się nad tym nie zastanawia, jakie ma słabości, jakie ma zagrożenia i tak dalej, to warto zacząć od tej analizy właśnie dlatego, że jest prosta, dużo wyjaśnia. Natomiast jeśli ktoś chciałby pójść krok dalej, to osobiście polecam Biznes Model Canvas. Można sobie wygooglować.
Też bardzo fajne narzędzie, ciut bardziej rozbudowane, ale już lepiej wiemy, gdzie jesteśmy jako firma. Brand24, przepraszam, że trochę Ci ukradłem case’a. Nie, nie. Bardzo fajnie, że to powiedziałeś tutaj. Chciałem tylko tyle dopowiedzieć, że to jest taki jeden z bardziej znanych case’ów. Gdzie zablokowanie… Trzeba powiedzieć, co nam się wydarzyło. Brand24 to narzędzie do mierzenia sentymentu w sieci, czyli opinii nasz temat. Można sobie ustawić pewne frazy, na które będziemy dostawiali powiadomienia. No i te narzędzia działają w taki sposób, że analizują różne kanały, tak? Informacje w Google, na forach, ale również w social media i na Facebooku. Wiadomo, że ta komunikacja w social media, czy to Facebook dzisiaj jest najpotężniejsza. No i dostali bana od Facebooka na możliwość wyszukiwania tych fraz na Facebooku, tak? Co się okazało, no było ich już w tym momencie słabą stroną z tego względu, że konkurencja miała tego Facebooka, tak?
To jest zawsze tak, że wiesz, idealnie się czyta życie tak wstecz to pięknie to się czyta. Wszyscy byliśmy mądrzy, prawda? Tak jest, tak jest. No trzeba było zrobić to, trzeba było zrobić tamto, więc bardzo łatwo to jest interpretować, natomiast bardzo trudno przewidzieć i mamy świadomość w pewnych zagrożeniach, nie zawsze jest jakieś takie konkretne rozwiązanie na taką sytuację, natomiast trzeba w jakimś stopniu stworzyć plan awaryjny co w sytuacji kiedy coś takiego nastąpi. Tutaj przede wszystkim właśnie analityka i jeszcze tu wspomniałeś o analizie o Biznes Model Canvas. U nas jest tak, że tych modeli marketingowych, biznesowych, no nie wiem, słuchaj jest ponad 100. Jest ponad 100 różnych modeli marketingowych, biznesowych i one są dobierane względem potrzeb danej firmy, potrzeb osiągnięcia jakiegoś danego rezultatu, więc tych analiz też jest wiele różnych.
I tak powiem szczerze, to, że analiza jest w pewien sposób prosta, one są często jedne z najbardziej takich skutecznych analiz, gdzie uzyskujemy informacje naprawdę takie bardzo rzeczowe, takie, które pokazują nam kierunek. I tu od razu powiem, nieraz spotkałem się z czymś takim, gdzie właśnie wykonywaliśmy analizę SWOT dla przedsiębiorcy i tam jest na przykład pytanie o słabe strony, no to przedsiębiorcy wiadomo działają. Nie mamy. Dokładnie, najlepsi jesteśmy. Najlepsi na rynku, jak to jest w ogóle możliwe? Najlepsi na rynku, najlepszy produkt, w ogóle wszystko jest najlepsze, tylko nie wiemy dlaczego tak jakoś sprzedał. Tylko klienci nie chcą kupować, prawda? No tak, dlaczego? To jest w ogóle ciekawe, bo kochamy naszą firmę, uwielbiamy nasz produkt, trochę klienci nam przeszkadzają w ogóle w tym biznesie. Gdyby nie ci klienci to już w ogóle byłby super biznes.
Powiem Ci, że ja trochę rozumiem przedsiębiorców, którzy czasem nie zastanawiają się nad swoimi zagrożeniami, bo na tym trzeba usiąść i konkretnie nad tym się skupić, pomyśleć, prawda? Natomiast bardzo łatwo, jak wiemy w naszej pracy, po prostu latać, gasić pożary, zajmować się tak zwaną bieżączką, natomiast żeby tak na spokojnie usiąść, pomyśleć, zastanowić się nad takim długofalowym planowaniem, na to często nie ma czasu, natomiast no niestety warto, ponieważ to są rzeczy, które mogą wywrócić nasz biznes, położyć go zupełnie. To ja powiem Ci tutaj, że przedsiębiorców tak dzielę, tak z własnego doświadczenia, dzielę na dwie grupy, wiesz, bo tu mówisz, że bardzo często sobie nie zdają sprawy i nie podchodzą, nie robią analiz, także ja już przedsiębiorców sobie dzielę na tych przed i po bankructwie. Ci po bankructwie już biorą pod uwagę, te działania i sam jestem po dwóch takich bankructwach.
No to jedno takie było dosyć solidne osiem lat temu i no dzisiaj uśmiecham się tak i wiem, że to była dla mnie tak naprawdę świetna lekcja z perspektywy czasu. Teraz już wiem, że to to było bardzo potrzebne, bo po prostu w ten sposób się nauczyłem. Natomiast niestety jest bardzo często tak, że jako przedsiębiorcy czujemy się, że Zwłaszcza w sytuacji, kiedy jest jakieś prosperity, gdzie biznes nam bardzo dobrze idzie, czujemy się niezniszczalni, w ogóle najlepsi, wszystko świetnie. No właśnie do momentu, kiedy zdarzy się coś tragicznego. Także niektórzy uczą się na błędach, niektórzy nie. Ja niestety na własnych się uczyłem do tej pory.
Tak, natomiast w ogóle kiedyś musimy zrobić odcinek o tym, poopowiadamy naszą historię, czegoś nauczyliśmy, jak bardzo byliśmy naiwni na początku, ale to myślę, że każdy przedsiębiorca ma taką historię, natomiast jeśli chcielibyście, żebyśmy się tym podzielili, to dajcie znać w komentarzach, z przyjemnością coś takiego, taką retrospektywę dla Was nagramy, natomiast wracając do strategii marketingowej, Tak żeby dać słuchaczom pewien obraz, jaki był na przykład przykład firmy, która dzięki temu, że stworzyła strategię marketingową to nagle wystrzeliła, nagle jej to bardzo pomogło z jej aktualnymi wyzwaniami. Przykład, pierwszy taki klient z brzegu, firma, która sprzedaje meble, salon meblowy. W zasadzie to było tak, że to mój dobry znajomy prowadził duży salon meblowy, no i wiedział, że zajmuje się tworzeniem strategii.
On mówi, Przemek, słuchaj, wiesz, może byś tu nam pomógł, może byście opracowali nam strategię, no bo widzisz, biznes tyle lat, działamy na rynku, jesteśmy już chyba z 15 lat, Wiesz niby jest sprzedaż, niby wszystko fajnie tutaj działa, ale jakoś nie zarabiam na tym biznesie. No i zaczęliśmy wykonywać różnego rodzaju analizy. No i wyszła taka ciekawa rzecz. Przede wszystkim zaczęliśmy od analiz właśnie SWOT, czyli te mocne, słabe strony, szanse zagrożenia, ale też weszliśmy w taką, my to nazywamy macierz rentowności. W kolejnych odcinkach też opowiem szczegółowo bardziej jak taką macierz samemu stworzyć, ale ona… Bardzo fajne narzędzie. Ona w dużym skrócie działa w taki sposób, że jakby pokazuje nam na jakich produktach najlepiej zarabiamy, na których najgorzej, co nam się lepiej sprzedaje, co gorzej. To nie jest takie oczywiste. W niektórych biznesach to nie jest takie oczywiste.
Jak masz jeden produkt to jest dla Ciebie oczywiste, ale jak masz tych produktów więcej to nie do końca jest takie oczywiste. No i w przypadku takiego biznesu było tak, że salon meblowy, handlowcy, dużo różnych ładnych mebli. No i oni tam wpadli na taki pomysł, gdzie mieli taką dużą kanapę. Ta kanapa ogólnie była dosyć droga, ale zrobili taką, wiesz, wyprzedaż tej kanapy, taką przecenę. Ta kanapa się dosyć dobrze im sprzedawała, więc handlowcy, jak tylko klient wchodził do tego salonu, od razu gonili wręcz z tym klientem do tej kanapy. Klient kupował i fajnie wszystko, no i on, ten mój znajomy mówi, wiesz co, bo też myślimy w ogóle, może byśmy stronę naszą odświeżyli, bo też nie mieli tej strony. I tak myślałem, że ulotki zrobimy, promocje, bo mamy taką kanapę, oni przychodzą, kupują i chcieli zrobić promocję tej kanapy.
Zrobiliśmy tą matrycę rentowności, po czym się okazało, że z tą kanapą to jest taki trochę mały problem. Bo nie zgadniesz, ale oni na tej kanapie w ogóle nic nie zarabiali, po prostu tracili. Oczywiście, taka strategia o tzw. Produktach wprowadzających, czyli powiedzmy, no bardzo często, nie wiem, ta strategia jest stosowana w retailu, nie wiem, w sieciach handlowych typu jajka są tam poniżej ceny jakiejś takiej rynkowej albo masło, tak, czyli idą ci ludzie do tego hipermarketu, kupują te masło, no bo tańsze, oczywiście za resztę przepłacają.
Te mechanizmy, psychologia, sprzedaży, są niezmienne od lat, to jest w ogóle ciekawe i o tym będziemy więcej rozmawiać w kolejnych odcinkach, natomiast to jest dosyć ciekawe, takie społeczne psychologiczne zjawisko, gdzie nam się wydaje, że rozwój technologii, ten postęp technologiczny, to wszystko, że my jesteśmy coraz bardziej mądrzy, inteligentni, natomiast te badania pokazują zupełnie coś przeciwnego, zupełnie, naprawdę zupełnie coś przeciwnego. I jakby ta psychologia sprzedaży nie zmienia się naprawdę na przestrzeni statek lat. Tak czy inaczej, co nam się wydarzyło? No okazało się z tej macierzy rentowności wyszło, że oni po prostu skupili się na sprzedaży produktu, który w żaden sposób nie powodował, że ten klient dokupował. Jakby to była jakaś nie wiem elegancka super lampa, że ktoś przychodzi, kupuje lampę, do tej lampy dokupuje. Nie wiem stolik, dokupuje kanapę i tak dalej. Przede wszystkim zła strategia pricingowa.
No i to było takie odkrycie dla tego właściciela, że Kurczę, to my o tym nie wiedzieliśmy. I to nie było takie łatwe do przeliczenia. Dlaczego? Dlatego, że… No myślę, że tutaj ja już mógłbym powiedzieć tak naprawdę, bo sama matryca rentowności jak najbardziej się zgadzam. Generalnie sprawdźmy w jaki sposób sobie zarabiamy na którym naszym produkcie. Natomiast bardzo często jest ciężko w ogóle te dane wyciągnąć, ponieważ dlaczego? Ponieważ klienci nie zbierają danych, nie analizują ich. Już nie mówię w czasie rzeczywistym, ale niech to chociaż będzie w jakichś okresach miesięcznych. Te dane bardzo często nie są zbierane, więc w sumie wszyscy w firmie, domyślam się, że nawet myśleli, że zarabiają. Natomiast nie było jednego miejsca, gdzie można było sobie to bardzo łatwo sprawdzić. Ile zarobiliśmy na tym produkcie w ostatnim okresie, czy to będą trzy miesiące, pół roku, forever.
Więc nie ma strategii danych, firmy nie zbierają danych, nie analizują ich, a jakby to mieli, to tak naprawdę Podejrzewam, że nawet niepotrzebna byłaby matryca rentowności, bo ktoś by w końcu zauważył na wykresie, zaraz, ale to my sprzedajemy tą kanapę, sprzedaliśmy, nie wiem, tysiąc sztuki i zarobiliśmy, biorąc pod uwagę nasze wydatki na marketing i tak dalej, i tak dalej, bo może zarobiliśmy trochę, ale biorąc pod uwagę nasze koszty, no to w sumie faktycznie to dołożyliśmy, obracamy towarem, a nic z tego na dłuższą metę nie wychodzi. Natomiast bardzo fajne narzędzie, i polecamy to jeśli firma, nie wiemy czy zarabiamy, może możemy zarabiać więcej, może trzeba niektóre produkty uciąć, może warto się skupić na innych, może na przykład być tak, że na niektórych teoretycznie zarabiamy dużo marżowo, natomiast schodzi ich mało.
Żeby sobie to łatwiej zrozumieć można to porównać do restauracji, która ma 100 rzeczy w menu, ale tak naprawdę obraca dziesięcioma, bo to klienci najbardziej wybierają, więc po co te 90 dań, gdzie musimy trzymać produkty. O wiele bardziej nam to komplikuje biznes, lepiej się skupić na dziesięciu, dzięki czemu jeszcze lepiej podniesiemy ich jakość. Myślę, że porównanie do restauracji jest dosyć trafne. Jakie jeszcze ciekawe przypadki mieliście? Tak jest, to znaczy tutaj jeszcze się odniosę do tej strategii pricingowej, bo ktoś może sobie pomyśleć, no ale jak to nie wiedzieli tak przecież no łatwo tak obliczyć marża, obliczyć ile tutaj mamy z tego przychodu, później dochodu. No okazuje się, że po pierwsze w ogóle mnóstwo firm po pierwsze w ogóle nawet nie wie dobrze jak marże wyliczyć, ale to już jest na. Mylą narzut z marżą często.
Tak to jest jedna rzecz, ale druga rzecz, że trzeba zauważyć jeśli wiesz sprzedajemy produkty to tutaj sytuacja przykład ten case. Te różne produkty były na różnej marży, ponieważ w różnym okresie te produkty były kupowane i na jednym mieli taki narzut, na drugim mieli taki narzut. I to nie było takie łatwe, że oni wiedzieli, że na wszystkim to mają tyle. To jest jak gdyby jedna rzecz. Druga rzecz. Handlowcy, którzy sprzedawali, tam był taki system punktowy, że jak on sprzedawał dany produkt, to miał z tego punkty i z tych punktów on dostawał prowizję. I to było tak, że oni wiedzieli, że ten produkt, oni tam tą cenę obniżają, żeby on był bardziej atrakcyjny, żeby to przyciągało klientów, natomiast nie wyliczyli tego tak dokładnie, bo to się później okazało, że oni po prostu tracili na to.
Także pierwszym takim wąskim gardłem, no właśnie było to, że mieli źle opracowaną strategię cen, strategię promocji. Pierwszy element, który Jak to zaczęli zmieniać, okazało się, że jednak klienci kupowali inne produkty, na których mieli po prostu wyższą marżę. Drugi element, no to był może oczywisty, ale nieoczywisty dla niektórych firm, a mianowicie skupienie się tylko na sprzedaży stacjonarnej. Bo mieli duży, ładny salon, no i wiesz, firma działa, nie wiem, 20 lat na rynku. No i przez ostatnie powiedzmy 15 lat, maksymalnie 15 lat, tak wyglądał model zakupowy. No ale skoro to kiedyś tak działało, to dzisiaj też ta sprzedaż działa. No nie działa, tak? No bo dzisiaj jest jednak niestety często ten efekt tzw.
Showroomingu, gdzie przyjdziemy tylko pooglądać, a później dokonujemy zakupy w internecie, czyli bardzo często te salony, punkty właśnie służą do tego, gdzie po prostu my oglądamy tylko te produkty, a dokonujemy zakupu w internecie, no ale no wiesz Czarku, fajnie byłoby, gdyby ta firma miała przynajmniej sklep internetowy, w którym później mógłbyś najprawdopodobniej kupić, no bo jeśli nie ma, nawet chociażby e-commerce, no to trudno mówić tutaj o istnieniu w internecie. No i tutaj mieli oczywiście stronę, mieli jakieś produkty. Oczywiście data aktualizacji to tam rok 2016. Takie informacje na tej stronie. Nie skupili się na tym, żeby budować e-commerce. Bo sądzili, że tylko to, że mają dobrą lokalizację i do tej pory to działało, to będzie działać wiecznie. No nie działał wiecznie. I tutaj w ogóle takie ciekawa rzecz.
W trakcie pandemii, dosłownie chyba z dwa tygodnie po tym, jak był lockdown i cała Polska, że tak powiem, była na kwarantannie. Nie wiem czemu, znaczy wiem czemu, bo to jest case, ale np. Jedna z branż to właśnie byli salony meblowe, gdzie po prostu przesyłały nam zapytania na pęczki. Naprawdę, dziennie to dostawaliśmy po 5-6 zapytań od salonów meblowych, które chciały e-commerce. I to jest właśnie, wracamy do tych analiz, a można było to przeanalizować. Oczywiście ktoś mógłby powiedzieć, ale kto by przewidział, że pandemia powstanie. Byśmy raczej nie wpadli na pomysł, że może być pandemia. Tak samo jakbyśmy nie wpadli na pomysł, że może być konflikt zbrojny za naszą granicą. Tak, ale to właśnie najciekawsze jest to, żeby nasi słuchacze o tym pamiętali. To nie chodzi o to, że my przewidzimy pandemię. Nie chodzi o to, że przewidzimy wojnę. Natomiast są pewne trendy, którymi można podążać.
Jeśli jakaś firma sprzedaje, to Prawdopodobnie warto przynajmniej rozważyć, żeby mieć e-commerce. Jeśli jakaś firma zajmuje się jakimś ciekawym sektorem, to zawsze są pewne drogi, zwłaszcza digitalowe, żeby troszkę bardziej rozszerzyć działalność, żeby postawić następną nogę w biznesie. O tym porozmawiamy sobie w następnym odcinku, będziemy rozmawiali o cyfrowej FOS-ie. Więc to wtedy stanie się bardziej zrozumiałe, natomiast to nie jest tak, że my wróżymy z fusów i wiemy, a co się stanie jak będzie pandemia, natomiast są pewne możliwości, które się tak czy siak zawsze pojawiają i co ciekawe przez to, jak dzięki temu, że firma ma parę tych nóg czyli takie przerwania biznesowe bardziej odporne, czyli stanie się pandemia, stanie się wojna. Jakaś technologia nowa się pojawi, wejdzie jakieś nowe prawo.
O tym wszystkim warto pamiętać, tylko nie tak, że przewidujemy te wydarzenia, tylko bardziej zastanawiamy się, co zrobić, żeby biznes był bardziej stabilny. Zgadza się. Na etapie analiz badamy rynek, branżę i konkurencję. Przykładowo, analizując taką firmę, wychodzi, że mają tylko jeden kanał sprzedaży, czyli stacjonarny. Wiemy dzisiaj, że kanałów sprzedaży może być ich wiele. Sprzedaż stacjonarna, online, poprzez targi itd. W ramach tych analiz My byśmy nie odpowiedzieli, że tam będzie zagrożenie pandemii. Po prostu byłaby odpowiedź, że nasi klienci chcą korzystać z alternatywnych kanałów zakupu. Z alternatywnych kanałów, gdzie online’owo będą mogli dokonać zakupu. I teraz, czy nam się to podoba, czy nie, to o tym decyduje nasz klient.
Gdzie on dokona tego zakupu i teraz my możemy sobie mówić nie nie ja mam salon i ja będę sprzedawał tylko w salonie okej no to to tak tkwi w tym ale to jednak tym prezesem tym szefem no to jest klient tak i tu trzeba jednak iść za tym co klienci jakby czego oczekują więc to byłaby od razu rekomendacja tak wasze zagrożenie wśród konkurencji to jest to że klienci nie mogą wybrać waszego produktu najnowszego także tutaj w przypadku tej firmy meblowej no to Spójrz, mogłoby się wydawać, że takie, no tak teraz o tym mówimy znowu, że takie kurcze oczywiste, tak? Boże, no strategia pricingowa, co oni tu w ogóle wymyślili?
Ale tutaj jest tak jedna rzecz, że dopiero jak my to przeliczyliśmy, to właściciel tej firmy zobaczył te liczby, zobaczył ile on na przestrzeni miesięcy, lat stracił, ile mógł w tym czasie zarobić, gdzie popełnię błąd. I naprawdę, robiąc takie analizy, dopiero wtedy łapiemy się za głowę i myślimy sobie, faktycznie ma to sens. To ja się tu myliłem. A wydaje się oczywiste, prawda? Tak, tak. Także tutaj, mówię, była bardzo duża zmiana, bardzo fajny case. Czasem spotykam się, myślę, że tu u Ciebie jest to samo, bo to taka branża, gdzie trochę jest opór materii. Ci przedsiębiorcy trochę Wiesz, jak opowiesz, to powie, no fajnie, słyszałem o tym, ale no wiesz, Czarku, słuchaj, no ja tu od 20 lat jestem w tej branży, ale co ty wiesz w ogóle o sprzedaży mebli.
Powiem Ci, że z mojego punktu widzenia jest tak, że w ogóle najciężej coś poprawić w firmie, w której ludziom wydaje się, że wszystko idzie dobrze, no bo jak idzie dobrze, to po co poprawiać. Większość firm szuka rozwiązania dopiero jak pojawia się jakiś problem, natomiast bardzo mało jest takich, w którym wszystko idzie dobrze, natomiast przygotujmy się w międzyczasie, bo to nigdy nie idzie non stop dobrze. Zawsze coś się może zepsuć, więc poszukajmy czy nie mamy na przykład jakichś wąskich gardeł, czy może nasz biznes nie stoi na jednej nodze, więc jak coś z tą nogą się stanie to już będzie tragedia i tak dalej. Niestety najczęstszy przypadek jest taki, że firmy szukają odpowiedzi jak coś się dzieje źle, ale chyba tak działa ludzka psychika. Ale tu ciekawie, wywołałeś taki kolejny case, który mam dokładnie to o czym mówisz.
Taka firma, która w zasadzie rozmawiałem z nią już dużo wcześniej, jeszcze przed pandemią pamiętam rozmawialiśmy z tą firmą, gdzie to jest przedsiębiorca z branży takiej budowlanej, to jest w ogóle firma tworząca produkty z aluminium. To jest w ogóle tak, że ja pamiętam pierwszy raz, jak zobaczyłem tą firmę, ich stronę internetową i zaczęliśmy się z tym zapoznawać, to sądziliśmy, że to jest, wiesz, to oczywiście nie obrażałem żadnego pana Edka, ale taki pan Edward, który po prostu prowadzi sobie fajny jakiś taki warsztat, nie wiem, samochodowy, majsterkuje, no i tam jakieś robi elementy aluminiowe, tak. Co się okazało? Ten pan przysłowiowy Edward, no to jest producent, który zatrudnia 1800 osób, no i jest jedną z takich większych firm w Europie.
Jak z nimi wtedy rozmawialiśmy, to właściciel tej firmy, osoby z zarządu, mówiły, że świetnie wszystko, biznes tak się kręci, że tu w ogóle nie ma czasu na rozmowę, jakiegoś marketingu, jakiejś strategii. Pamiętam ten moment, jak byłem u tego właściciela i on pokazuje mi to za okno. Widzi pan na tym parking? Jest tyle samo, tyle mamy. No nie mamy czasu, wie pan, nie mamy czasu. No i nie zgadniesz później, co tam się wydarzyło. Znam tą historię, już mi opowiadałeś, ale jest fajna opowiadaj. No, nastała pandemia. A to niespodzianka. No tak, niespodzianka, nastała pandemia. No i okazało się, że wszystko stanęło. No i okazało się, że ta firma opierała swój biznes, znaczy model sprzedażowy na jednym znowuż kanale sprzedaży i to były tylko targi. Oni pozyskiwali klientów tylko poprzez targi. Aż ciężko w to uwierzyć.
Widzisz, w niektórych branżach, zwłaszcza w tych B2B, często patrzę na te firmy i sposoby działania, marketing, tam trochę to jest takie minimum 15 lat wstecz. Jakbyśmy spojrzeli na pewne firmy, to tam marketingowo, to gdzieś to kilkanaście lat, że tak powiem, często te firmy są wstecz pod kątem działań marketingowych, ponieważ tak budowali tam biznes, tak to działało. Relacje, spotkania. Tak, bo kiedyś to działało, to prawda. Dzisiaj są trochę inne metody. Dzisiaj też to działa. Słuchaj, dzisiaj też to działa. Natomiast można już wielokanałowo, prawda? No właśnie, dokładnie tak. No i cóż się okazało? Okazało się, że Ten jeden kanał został zablokowany, no i mieli problem, bo nie wiedzieli jak pozyskiwać kontrahentów. No i pojawił się w ogóle drugi problem, a mianowicie taki, że właśnie ta strona internetowa, cały ten wizerunek, który oni mieli, to był taki cały czas.
I to był taki problem, że jak oni zaczęli ofertować, zaczęli maile, no bo ci handlowcy chcieli coś wymyślać, tak? A bardzo zależało im na wejściu na rynki za oceanem. Stany Zjednoczone, oni byli tak właśnie postrzegani. W sensie ci kontrahenci spoza naszego kontynentu nie widzieli w nich jakiegoś godnego zaufania kontrahenta. Już oczywiście później mieliśmy spotkanie i podjęliśmy współpracę z tą firmą. Strategia marketingowa, tutaj zaczęliśmy od analiz standardowo. Pierwsze, co od razu wyszło, bo oni sami o tym doskonale wiedzieli, to było to, że firma opierała się tylko na jednym kanale sprzedaży, czyli targach. Czyli rozwinięcie innych kanałów do komunikacji z klientami, do pozyskiwania klientów. Druga rzecz to wizerunek, który powodował, że firmy ze Stanów myślały, że to jest jakiś mały, drobny przedsiębiorca, nie budziło to zaufania. Czyli kolejna rzecz to wypracowanie identyfikacji wizualnej, spójnej, takiej która pozycjonuje, wizualnie pozycjonuje tą firmę jako markę, jako naprawdę lidera.
A nie jaką małą firmę, taką której po prostu można zaufać. I trzeci element, taki który tutaj wyszedł, od początku nie do końca oczywisty, no to był brak strategii employer brandingowej. Co to oznacza? Już tłumaczę. Mieli, tak jak powiedziałem, dużo osób zatrudniają, no i problem jest z pracownikami, ponieważ mnóstwo tych ludzi pracuje stricte tam na produkcji. Wykonują jakieś proste prace fizyczne bezpośrednio na produkcji. Przeważająca większość tych pracowników zatrudnia się w danej firmie No bo jest jakaś stawka, która ich tam satysfakcjonuje. I bardzo często w takich firmach jest ogromna rotacja. Pracuje sobie tutaj, za chwilkę nie przechodzi do pracy, idzie gdzieś indziej. No i to powoduje pewne problemy. W produkcji, w jakości, wiadomo tak, produkcja nie funkcjonuje tak jak powinna, bo nie mamy pracowników.
No okazało się, że nie było żadnych systemów takich motywacyjnych i wiesz, to nie jest tak, że tam oni nie wiem, nie mieli owocowych czwartków. Powiedzmy na tej produkcji, tylko tu jest zupełnie inne podejście i to jest bardzo ciekawe, bo znowuż były robione badania, robiliśmy badania, robiliśmy ankiety. Po prostu zadawaliśmy pytania ludziom, aby zrozumieć na czym im tak naprawdę zależy. I to było ciekawe, bo pytaliśmy tak, co poza wynagrodzeniem decyduje, że chcesz pozostać w tej firmie. No i tu były dosyć takie zaskakujące odpowiedzi. No bo uwaga, na przykład bardzo dużo osób w ogóle napisało, że darmowa kawa. To jest z naszej perspektywy niezrozumienie tematu, ale w każdej firmie na pewnych stanowiskach ludzie mają zupełnie inne potrzeby, inaczej postrzegają dane stanowiska. Na przykład tu było, że jest automat, ekspres do kawy, oni mogą sobie zrobić pyszną kawę i to jest fajne.
Czyli pracujesz, jest spokój i masz kawę. Co było hitem, to możliwość kupowania śniadania w pracy ze zniżką 50%. Ponieważ znaliśmy taki model z innych firm, okazało się to dużym sukcesem, że taka osoba może w miejscu pracy za pół ceny kupić sobie fajne śniadanie. Nie musi przynosić z domu i zresztą wychodziło mu to taniej niż samemu by kupił te produkty, a wiadomo, że firma jak na dużą skalę te rzeczy kupuje to też ma rabaty, więc w zasadzie praktycznie na tym nie tracili, a bardzo fajny element motywujący. Jeszcze taka ciekawa rzecz, można by powiedzieć, że to oczywistość, no ale jednak nie. Pensja wypłacana na czas. Na przykład zadeklarowali, że fajnie byłoby mieć taką pracę, gdzie na czas płacą im pensję. Takie rzeczy, które mogą się wydawać absurdalne, jednak powodują, że ludzie decydują się zostać w miejscu pracy.
Podsumowując krótko tego przedsiębiorcę, to wypracowywanie strategii marketingowej, oczywiście tam było dużo różnych analiz i nie będziemy wchodzić bardzo w szczegóły, innych elementów obszarów biznesowych, ale takie główne elementy, które miały wpływ na tą barierę wzrostową i w zasadzie to ten zastój, który już był w pandemii. No to po pierwsze opieranie sprzedaży na tylko jednym kanale. Druga rzecz to brak wizerunku marki, brak wizerunku, który pokazywałby, że to jest naprawdę duża firma, solidny, sprawdzony partner. Trzecia rzecz, nie było jakikolwiek pomysłu, planu, strategii właśnie tej employee brandingowej, czyli wewnętrznej takiej, jak zadbać o pracowników, jak zachęcić ich, żeby tutaj pracowali, żeby nie zmieniali tej pracy. Także to jest taki duży firma. I tutaj warto dodać, Tak zastanówmy się, ilu naszych klientów, jakbyśmy im opowiedzieli o strategii marketingowej, znaczy rzucilibyśmy hasło, ilu by przyszło do głowy, że w ogóle to się oprze o pracowników, prawda?
O employer branding, jaka to byłaby rzadkość. Natomiast warto pamiętać, że jako pracodawcy mamy tak naprawdę zawsze dwie kategorie klientów. Mamy tych klientów takich tradycyjnych, o których myślimy, że nie sprzedajemy nasze produkty, nasze usługi, a drugim typem klientów są nasi pracownicy, im też musimy sprzedać naszą firmę, żeby oni chcieli tutaj pracować. Nie zawsze da się, zakładam, że to zależy troszkę od branży, ale niekoniecznie chcemy zawsze konkurować pensją natomiast są też branże i specjalności gdzie nawet pensja może niewiele zmienić więc employer branding też jest bardzo ważny. Dobrze to tak żeby to zamknąć wszystko klamrą jeśli chcielibyśmy zacząć myśleć o wprowadzeniu strategii marketingowej w swojej firmie albo spróbować zdiagnozować czy w ogóle jej potrzebujemy Od czego powinniśmy zacząć? Jakie są pierwsze kroki?
Po pierwsze uświadomić sobie, że faktycznie jesteśmy gotowi na zmiany i uświadomić sobie to, że analityka, którą wykonamy, dostarczy nam informacje, które mogą nam się nie spodobać. Wiem, że to dziwnie zabrzmiało, co powiedziałem, natomiast bardzo często, jak rozmawiamy z przedsiębiorcami, to jest problemem. To znaczy, jest i nie jest, bo są firmy, które właśnie tego oczekują. Przychodzą do nas i widzą coś. My im po prostu mówimy, z tych analiz wynika, coś co oni gdzieś tam słyszeli wewnątrz firmy, gdzieś trochę sądzili, że tak chyba jest, ale nagle przyszli. Szukają potwierdzenia, prawda? Tak, zrobiliśmy analizy i nagle czarny na białym, słuchajcie, tego nie ma. Nie jesteście tacy najlepsi, jak wam się wydawało. Świadomość potrzeby tego i potrzeby zmiany, że tu trzeba być otwartym na tą zmianę. To jest jakby pierwsza rzecz.
Druga rzecz, to tak jak powiedziałem, wypracowanie strategii marketingowej, to w dużej mierze to są te elementy analityczne i po kolei myślę, że w kolejnych odcinkach powoli będziemy opowiadać o tym, jak przeprowadzać analizy różnego rodzaju samodzielnie, żeby można było samodzielnie to wdrożyć. Kolejna rzecz, to tak jak powiedziałem, to jest ta część analityczna. Na koniec wypracowanie tego planu marketingowego, tej strategii to jest jak gdyby ten końcowy element. Natomiast myślę tutaj jeszcze jedną rzecz bym chciał dodać, bo teraz przypomniał mi się taki jeden fajny case, bo wiesz powiedziałem tutaj o tej wiesz salon meblowy, powiedziałem o tej dużej firmie, która tworzy produkty z aluminium, ale też był taki ciekawy case bardzo popularnej branży stomatologicznej. Stomatolog jakiś czas temu zgłosił się do mnie, ponieważ miał taką wizję, że on chce stworzyć salon, ale później jakby sieć chce z tego stworzyć, sieć gabinetów stomatologicznych.
I było tyle fajnie, że to była osoba młoda, taka, która była głodna jakby sukcesu, chciała zrobić coś inaczej niż branża. No i więc zaczęliśmy od opracowania strategii marketingowej. I tutaj było tak, gdzie w zasadzie zaczynaliśmy od podstaw, bo on tej firmy jeszcze nie miał, czyli tworzyliśmy strategię dla nowo powstałej firmy i zaczynaliśmy tak naprawdę od namingu, czyli od wymyślenia nazwy. Jak zapewne wiesz i dookoła gdzieś tam spotykasz jakieś gabinety stomatologiczne, to chyba w całej Polsce jest ich po prostu, nie wiem, dziesiątki tysięcy różnych stomatologów, no i wszyscy jak się nazywają. Nowent, Dent, wszystko co jest ze słowem dęt, wszelkiego rodzaju odmiany z dęt, no i logo 95% ząbek plus dęt. I to było bardzo fajne, trochę jakby pokazuje odwołanie do tego co powiedziałem, ta otwartość tego umysłu, bo akurat ten przedsiębiorca, bo on jest lekarzem, ale również przedsiębiorcą, był bardzo na to otwarty.
I rozmawiamy z nim, mówimy, słuchaj, musisz wyjść poza schemat, to nie może się nazywać dęt i ząbek, bo nie dlatego, że tak cała branża tak robi, no właśnie trzeba zrobić inaczej, czyli musimy wymyślić jakąś inną nazwę. No i tutaj skończyło się nazwie skrzypek, gabinety stomatologiczne skrzypek stomatolog. Skąd w ogóle taka nazwa? Po prostu ten człowiek ma nazwisko skrzypek, więc stwierdziliśmy, że to jest świetna okazja, gdzie w pewien sposób użycza swojego nazwiska, chociaż docelowo jeśli rozwinie sieć i nawet chciałby sprzedać, to jak gdyby nie wiąże się to bezpośrednio z jego osobą. Jest to coś niestandardowego. Znamy, wszyscy słyszeli o skrzypku na dachu, ale kto słyszał o skrzypku stomatologu? Tutaj była nazwa ten skrzypek stomatolog. To był pierwszy element tego właśnie wypracowanej tej strategii nowo powstałej firmy.
Ciekaw jestem, co tam jeszcze mu zrobiliście w ramach strategii, no bo można powiedzieć, że jeśli klient miał nazwisko Skrzypek, to trochę się to nasuwało, prawda? Natomiast ciekaw jestem, w jaki sposób wypracowaliście mu strategią przewagi biznesowe, których nie miała konkurencja, ale podejrzewam, że z kolei tutaj możemy łatwo zidentyfikować klienta, więc tutaj już podejrzewam, że NDA nas trzyma, prawda? To znaczy, to odpowiem, bo akurat ta branża była dosyć łatwa w tym sensie, że tak powiedziałem. Słuchaj, było 30 tysięcy dentów. Jest jeden skrzypek. Jest ktoś, kto wyłamuje się ze schematu. Oczywiście teraz, bo to było parę lat temu, teraz już obserwuję te gabinety, już zaczynają się inaczej nazywać i tak dalej. Widać, że po prostu te firmy inwestują. Szukają swojej drogi, prawda? Tak, szukają swojej drogi. Natomiast wtedy to naprawdę była już na dzień dobry wyróżnik jego firmy.
Tutaj taka kolejna rzecz na etapie analiz, które robiliśmy, Strategia marketingowa tak naprawdę ma na celu odpowiedzieć na dwa pytania. Można by zamknąć strategię marketingową do dwóch pytań. Pierwsze pytanie, kto? Czyli kto jest naszym klientem? Drugie pytanie, dlaczego ten ktoś powinien u nas kupić produkty? A cała reszta już z tego wynika, tak? Z tego wynika, dokładnie. Czyli grupa docelowa, kto, analizujemy pod kątem konkretnych grup docelowych, a później o wypracowanie strategii pozycjonowania rynkowego, to jest odpowiedź dlaczego, czyli czym się różnimy, dlaczego nasza oferta, dlaczego nasz produkt i tak dalej. No i właśnie na tym etapie tworzenia tej strategii pozycjonowania rynkowego, zaobserwowaliśmy jedną rzecz. Przeważająca większość gabinetów stomatologicznych komunikuje się w ten sposób, U nas jest bezboleśnie, nie będzie bolało bezboleśnie i tak dalej. Czyli komunikacja po pierwsze wiesz to takie z jednej strony… Odnosi się do nieprzyjemnej części tak naprawdę. No właśnie, no właśnie.
Tu zauważyłeś jedną rzecz, bo to jest widzisz odwołujemy się do emocji, że u nas nie będzie bolało, a jak gdyby stomatologa kojarzymy z tym, że tam boli. Przy czym to ma kilka wad. Wada numer jeden, jak zrobiliśmy analizę właśnie, kto grupa docelowa, to jednak w tej grupie docelowej wyszło, że my nie chcemy mieć pacjentów, którzy przychodzą z bólem. Dlaczego? Dlatego, że wiesz, jeśli już kogoś bardzo boli ząb… To jest za późno. To za późno, ale widzisz, powiedzmy w 90% przypadków, ok, 10% to rzeczywiście będą jakieś sytuacje takie wyjątkowe, ale to 90% przypadków, to z czego to wynika, że kogoś ząb boli? Bo nie chciał pójść do dentysty. No dokładnie. On po prostu nie chodzi do dentysty. Więc, wiesz, biznesowo, jakbyś miał gabinet, to kogo ty chcesz?
Takiego, kto po prostu będzie często przychodził na wizyty, będzie przychodził do ciebie na, nie wiem, jakąś higienizację i tak dalej, tak? My chcemy mieć pacjenta, który po prostu będzie do nas regularnie przychodził. No więc jak już ząb boli, to wtedy, no już musi, bo go boli, to już idzie. Ale, wiesz, on przyjdzie, ten ząb zostanie naprawiony, że tak powiem, i on już później nie wróci. No bo ma taki zwyczaj. Dokładnie. Natomiast bardzo fajnie tutaj zarysowałeś sobie bo zobacz jak łatwo byłoby. Jestem dentystą. To otwieram po prostu swój salon, wrzucam tam Jarek Dent w nazwę i zapraszam swoich klientów, prawda.
Natomiast jak się trochę zastanowimy, zadawamy sobie dobre pytania, naszkicujemy ten model biznesowy, zastanowimy się jak trafić do swoich klientów, co im oferujemy, dlaczego mają przyjść do nas, dlaczego mają przyjść do nas, a nie przyjść do konkurencji, czyli jak jest nasze Unique Selling Proposition, czyli unikalna propozycja sprzedaży, tak, to wtedy Może nam wyjść bardzo ciekawa strategia marketingowa, która da nam już od samego startu przewagę nad konkurencją. Bardzo warto się nad tym zastanowić, a to nie jest aż takie skomplikowane. Nie jest, ale to jest taki problem, że jeśli siedzisz w danej branży, To jesteś trochę zamknięty. Tak, patrzysz przez pryzmat tej branży. Widzisz, ci stomatolodzy podchodzili na zasadzie, że nie będzie bolało, bo u pacjenci jednym z pierwszych kluczowych kryteriów wyboru, że to nie będzie bolało. Natomiast jeśli wiemy, do jakiej grupy docelowej chcemy dotrzeć, to zastanawiamy się nad komunikacją. I teraz pytanie.
Dobra, to wiemy, że nie chcemy komunikować, że będzie bolało, to jak w ogóle komunikować? I tutaj robiąc analizy, Wyszło jednoznacznie, że my musimy komunikować, że to jest miejsce, gdzie my spełniamy marzenia o zdrowym i pięknym uśmiechu, bo to jest coś, co każdy z nas o tym marzy. Każdy z nas chciałby być, wiadomo, piękny, młody, bogaty. Każdy z nas chciałby mieć piękny, zdrowy uśmiech. I to gdzieś podświadomie jest nasza potrzeba, cel. Więc komunikacja właśnie taka, która mówi, Przyjdź, nie zanim jak już będzie za późno i cię boli, tylko przyjdź dzisiaj. Gdzie my pomożemy ci wypracować zdrowy, piękny uśmiech.
I tego typu komunikacja, co ciekawe, jest komunikacją, która dla ludzi była przyjemniejsza w odbiorze, zachęcając do gabinetu, bo tam były później różnego rodzaju kampanie reklamowe itd., mówiące o tym, że my spełnimy twoje marzenia o zdrowym, pięknym uśmiechu, przyjdź do nas na kontrolę itd., niż gdybyśmy straszyli, że jutro cię będzie ząb bolał, a u nas to dzisiaj go wyleczysz bezboleśnie. Więc tutaj takie ciekawe elementy, które zastosowaliśmy, które tak mówię dla tej branży nie były takie oczywiste i większość tych stomatologów jak gdyby patrzyło poprzez pryzmat pacjent, no to trzeba mu mówić, że na pewno nie boli, no bo zawsze to bolało, bo kiedyś wcześniej to bolało.
Tak bardzo fajna historia to spróbujmy to sobie zebrać wszystko razem czyli tak jak ja zrozumiałem tak jak ja to rozumiem strategia marketingowa jest takim naszym jeśli porównamy sobie do tej nawigacji jest naszym sposobem w jaki sposób docieramy z A do B czyli nie robimy rzeczy ad hoc tylko nasze działania są takie zintegrowane mamy to przemyślane co sprzedajemy komu sprzedajemy w jaki sposób chcemy to zrobić w jaki sposób dotrzeć do tego klienta jaki problem rozwiązujemy naszym produktem i wszystko co dalej z tego wychodzi. Dobrze zrozumiałem? Zgadza się, no tu podsumowując. Masz strategię marketingową, to jest nawigacja biznesowa twojej firmy. Nie masz tej nawigacji, znaczy, że jedziesz na gapę. Może się uda, może nie. Znaczy wiesz, dojedziesz, być może dokładnie tak, ale czy będziesz tam pierwszy przed innymi, nie wiadomo. Dokładnie tak.
Niekoniecznie strategia marketingowa jest potrzebna od samego początku, bo zwłaszcza jeśli wychodzimy z bycia specjalistą już w jakiejś dziedzinie, to pewne rzeczy na początku robimy intuicyjnie, bo znamy branżę, bo znamy sektor i to może przez jakiś czas działać, natomiast nazywamy to marketingiem intuicyjnym, natomiast jak firma będzie nam rosła, to będzie już w pewnym momencie to bólem wzrostowym. W pewnym momencie będziemy musieli już stworzyć strategię marketingową, żeby pójść dalej, bo inaczej może nam się to po prostu rozsypać, zwłaszcza jeśli zapomnimy o pewnych zagrożeniach płynących zewnątrz lub ze środka firmy. Zgadza się. Na tym etapie rozwoju firmy, tak jak już powiedziałeś, te bule wzrostowe, W pamięci można policzyć i całkiem dużo, natomiast przy pewnej skali biznesu, do jakiej chcemy dojść, to wymagane są już naprawdę analizy, konkretne wyliczenia. Bez podejścia profesjonalnego nie uda się to już osiągnąć. To jest prosta odpowiedź.
Dlaczego każda duża firma ma strategię marketingową? Dlatego, że nie byłaby duża, gdyby jej nie opracowała, bo to są pewne bariery wzrostowe. Tak, to prawda. Co jeszcze powinniśmy wrzucić do podsumowania? Myślę, że taki przekaz, jeden z najważniejszych, który myślę, że w wielu odcinkach będzie się pojawiał, to przede wszystkim nie podążaj za konkurencją, czyli stwórz coś unikalnego. W biznesie trzeba pamiętać, że tylko liderzy zdobywają największą część tortu. Pozostała część tego peletonu to tylko zgarnia okruchy. Jest takie prawo kategorii, które mówi o tym, że każda firma powinna dążyć do bycia liderem w swojej kategorii. Pytanie powstaje. Nie mam takich środków. Nie jestem w stanie być liderem w kategorii. Po prostu nie. To co wtedy? No to stwórz kategorię, w której będziesz liderem. Czyli stwórz niszową kategorię, wymyśl jakąś niszę i bądź w niej liderem. I myślę, że to jest klucz do sukcesu.
To jest mokry sen wszystkich przedsiębiorców. To się bodajże nazywa Blue Ocean, czy jakoś tak? Tak, tak. Czyli znajdujesz niszę, która jest totalnie niezagospodarowana, jesteś w niej pierwszy i możesz robić co chcesz. Wszystkim życzę znalezienia takiej niszy, bo to jest naprawdę gigantyczna przewaga konkurencyjna. Natomiast jeśli mówimy o tym tworzeniu przewagi konkurencyjnej, to oczywiście technologia nam bardzo dużo tutaj umożliwia, to poruszymy w następnym odcinku. No dobrze Czarku, to jeszcze tak na podsumowanie pytanie. Jeden trend bądź jakaś informacja, którą w tym tygodniu zrobiła na Tobie wrażenie, Nie wiem, jaraś się tym jako przedsiębiorca i chcesz to wdrażać być może, to co takiego? Dobra, ja wam opowiem taką szybką wrzutkę, zrobię o książce, którą ostatnio czytam. Książka jest mega znana, ale tych mega znanych książek to oczywiście są tysiące, więc i tak się nie da wszystkich przeczytać.
Natomiast jest to książka, o której mówi się, że w Wielkiej Czwórce wszystkie prezentacje, no bardzo wiele prezentacji się podpiera danymi z niej. Naprawdę jest fajna, tylko fajne są w niej informacje, nie jest tak łatwo przez nią przebrnąć i jest to książka pana, który się Kahneman nazywał i on analizuje w jaki sposób myślimy i tam jest bardzo dużo sztuczek, które zwłaszcza w sprzedaży można zastosować. Jakie jest tytuł tej książki? Ona się nazywa Thinking Fast, Thinking Slow po angielsku, polsku to się bodajże nazywa Pułapki Myślenia. Pan się nazywa Daniel Kahneman, więc będzie łatwo to zgoglować. Tam są niektóre przykłady naprawdę niesamowite. Podam wam tylko jeden tak szybko. Nazywa się to Kotwicą. Chyba nawet ty mi to kiedyś mówiłeś, prawda? Że jeśli podamy dwie liczby, nawet jeśli one są totalnie niezwiązane, to ta mniejsza będzie dla nas fajniejsza.
Czyli na przykład powiemy, że w Polsce żyje 38 milionów ludzi, a nasza oferta kosztuje 10200 złotych tylko. Totalnie z liczbą są niezwiązane, natomiast naszemu mózgowi już ta druga cena wyda się niska. A jeśli mówimy o cenie, to wiadomo, że niska jest fajna. Więc polecam książkę, bardzo wiele ciekawych rzeczy można się z niej dowiedzieć. A za tydzień poruszymy, co Przemkowi się spodobało w ostatnim tygodniu. Świetnie, bardzo się cieszę. Potwierdzam to, rzeczywiście to sam też uwielbiam czytać na temat badań, na temat właśnie ludzkiego mózgu, umysłu i reakcji, jakie są wywoływane przez nas. No, to jest bardzo ciekawe to, o czym powiedziałeś i potwierdzam, faktycznie to działa. Chociaż jest bardzo dziwne, ale znowu, że ja tu mam takie, tam swoją taką mam zasadę. Zdaje się, że chyba to Einstein powiedział. Jak coś wygląda na głupie, ale działa, to znaczy, że nie jest głupie. Dlatego trzeba to stosować.
Dokładnie tak. I chyba tyle. Dajcie znać jak wam się podobało. Czy chcecie żebyśmy jeszcze opowiadali trochę o marketingu? Czy wolicie żebyśmy przeszli do technologii? Dajcie znać. Jesteśmy bardzo ciekawi wasze komentarze. Zawsze chcieliśmy się dzielić naszą wiedzą także chętnie też nauczymy się czegoś od was. Czemu nie? Zgadzam się jak najbardziej. Czekamy na wasze opinie na komentarze. No i słyszymy się w kolejnym odcinku. Czarku bardzo ci dziękuję. Dzięki Przemku.
