Jak pisać do swoich odbiorców w zależności od wieku? Komunikacja marketingowa dla pokolenia X, Y i Z

Kluczem do skutecznej komunikacji marketingowej ze swoimi klientami jest poznanie ich jako grupy odbiorców. W tym celu bardzo przydatny jest podział klientów według grup wiekowych, a dokładniej zrozumienie różnic pomiędzy obecnie najaktywniejszymi pokoleniami na rynku: pokoleniem X, Y (milenialsi) oraz Z. 

Marketing musi być dostosowany do klientów

Komunikacja marketingowa, która ma na celu doprowadzenie do pomnażania sprzedaży, musi zawierać informacje przemawiające do poszczególnych nabywców. Sytuacją idealną jest przeprowadzenie szczegółowych badań na klientach własnej marki i tworzenie person na ich podstawie. Persony marketingowe określają modelowych nabywców i odpowiadają na wiele pytań, które ułatwiają sprzedaż m.in.  to, kim są klienci firmy, w jakim są wieku, co ich motywuje do zakupu oraz gdzie spędzają czas w sieci. 

Niestety, przeprowadzenie badań pod tworzenie person jest czasochłonne i kosztowne, dlatego zdecydowanie bardziej opłaca się ustalenie tzw. protoperson — opracowania wizualizacji grupy klientów, którą opieramy na doświadczeniu sprzedażowym firmy oraz dodatkowych założeniach. Dobrym wstępem do lepszego poznania swoich klientów, a nawet wstępnego przygotowania protoperson jest podzielenie swoich klientów według wieku i sprawdzenie, do jakiej generacji przynależą. 

Dzięki stworzeniu person lub protoperson łatwiej jest określić cele, funkcje oraz rodzaje komunikacji marketingowej. 

Dlaczego rodzaje komunikacji marketingowej warto dostosować do pokoleń klientów?

Pokolenie X, pokolenie Y oraz pokolenie Z zdecydowanie różnią się od siebie pod wieloma względami. Inaczej podejmują decyzje zakupowe, odmiennie korzystają z urządzeń mobilnych oraz Internetu, przemawiają do nich różne metody przekazu i zwracają uwagę na inne cechy marki. Choć oczywiście w ramach generacji można wydzielić więcej rodzajów konsumentów, bo nie każdy klient z danego pokolenia będzie postępował identycznie (w tym celu zleca się tworzenie person lub protoperson), to warto zwrócić uwagę na cechy pokoleniowe. Pokolenia różnią się od siebie, ponieważ zrodziły się w podobnym czasie oraz podobnych warunkach ekonomicznych i technologicznych, co w dużej mierze wpłynęło na ich postrzeganie świata.

Właśnie z tego powodu należy dostosowywać komunikację marketingową dla każdego z pokoleń osobno. W tym artykule przyjrzyjmy się, czym charakteryzują się poszczególne generacje klientów oraz co skłania ich do zakupów. 

Pokolenie X charakterystyka — mieszanka tradycji i nowoczesności

Na pokolenie X składają się osoby urodzone w latach 1965-1980. W Polsce były to czasy związane z PRL-em oraz z intensywną restrukturyzacją gospodarki. Brak produktów w sklepach oraz konieczność dokonywania zakupów na kartki w młodości osób z generacji X nauczyły ich oszczędności. Jest to pokolenie, które musiało poradzić sobie ze zmieniającym się światem i zostało nauczone ciężkiej pracy —  większość z nich znalazła stabilizację w pracy zawodowej lub poświęceniu rodzinie. 

Cenią sobie wolność i współczesne możliwości, których nie posiadali jako młodzi dorośli. Za ich czasów zaczął postępować rozwój technologiczny, dlatego musieli samodzielnie nauczyć się korzystać z nowoczesnych urządzeń.

Mediami ważnymi dla pokolenia X jest telewizja, radio oraz Internet, a ponadto chętniej sięgają po gazety niż osoby z kolejnych pokoleń. Z technologii korzystają przede wszystkim w pracy i nie jest im ona niezbędna do życia — potrafią spędzać efektywnie czas offline z bliskimi i przyjaciółmi. Niemniej dokonywanie zakupów przez e-sklepy nie jest dla nich trudne i często korzystają z tej możliwości. Mimo wszystko cenią sobie komunikację twarzą w twarz, dlatego wciąż chętnie kierują swoje kroki do sklepów stacjonarnych np. po wcześniejszym zapoznaniu się z ofertą w sieci. Najchętniej korzystają z komputerów stacjonarnych lub laptopów.

Według badania Uniwersytetu Wrocławskiego przeprowadzonego w 2019 roku pokolenie X korzysta z Internetu przede wszystkim w celu:

• sprawdzenia poczty elektronicznej (79% respondentów),
• poszukiwania informacji (63%),
• korzystania z bankowości internetowej (38%),
• śledzenia portali społecznościowych (34%),
• czytania aktualnych wiadomości/sprawdzania pogody (21%).

Najskuteczniejszymi kanałami i metodami komunikacji marketingowej z osobami z pokolenia X są:

Kupony i zniżki — pokolenie X chętnie korzysta z różnego rodzaju kuponów i dedykowanych obniżek. 

E-mail marketing — zdecydowana większość pokolenia X korzysta z poczty e-mail i jest to ich główny kanał komunikacji z markami. E-mail marketing może być bardzo skuteczną formą reklamy dla tej grupy, szczególnie jeśli wiadomość zawiera informację o promocji lub zniżkę urodzinową.

Ulotki reklamowe — ulotki przyciągają uwagę aż 41% osób z pokolenia X.

Programy lojalnościowe — generacja X lubi korzystać z programów lojalnościowych, które umożliwiają im oszczędzanie pieniędzy. Nie przywiązują się mocno do marek, ale chętnie korzystają z tańszych ofert.

Reklamy na stronach internetowych i pop-up — osoby z tej generacji dużo częściej klikają w reklamy znajdujące się na stronach internetowych firm, z których usług chcieliby skorzystać oraz w wyskakujące okienka z reklamami.

Reklamy w wyszukiwarce i social mediach — równie efektywne może być umieszczanie ofert reklamowych w wyszukiwarce Google oraz w mediach społecznościowych, w których przebywają (przede wszystkim Facebook).  

Pokolenie Y charakterystyka — biegłość posługiwania się technologiami

Pokolenie Y charakteryzuje osoby urodzone w przedziale 1980 do 1995. Inną popularną nazwą dla tej generacji są po prostu millenialsi. Millenialsi to pierwsze pokolenie w Polsce, które urodziło i wychowywało się w wolnym ustroju, dlatego nie znają i nie wyobrażają sobie życia bez dokonywania swobodnych wyborów. 

Pokolenie milenialsów żyło w większym dobrobycie niż poprzednie, a przynajmniej miało styczność z produktami pojawiającymi się w Polsce z zagranicy. W tamtych latach intensywnie zaczął rozwijać się Internet oraz technologie. Powszechnie dostępne stały się komputery i telefony komórkowe, dlatego pokolenie Y było generacją, która wzrastała razem z nimi i doskonale je poznała.

Millenialsi posiadają cechy zarówno konsumentów pochodzących z generacji Y, jak i pokolenia Z, choć więcej wspólnego ma z tymi ostatnimi. Milenialsi są otwarci na technologie i nowości, nie będzie więc przesadą powiedzenie, że lubią się oni  otaczać rzeczami, szczególnie tymi dobrej jakości. Pokolenie Y jest pokoleniem coraz bardziej świadomym pod wieloma względami — m.in. poznaje skutki zanieczyszczenia klimatu i konieczności dbania o środowisko oraz zdaje sobie sprawę z wielu problemów społecznych. Ponadto chętnie i często korzysta z mediów społecznościowych. Dla rozrywki korzysta najczęściej z Facebooka oraz Instagrama, natomiast w celach zawodowych odwiedza LinkedIna i Twittera. 

Jedną z ważnych cech pokolenia Y jest wielozadaniowość oraz wieloekranowość. Oznacza to, że millenialsi wykonują wiele czynności jednocześnie lub korzystają z kilku urządzeń naraz. Tym samym millenialsów bardzo łatwo rozproszyć i przez to trudno jest stworzyć przyciągającą ich reklamę. Millenials poświęca średnio tylko 12 sekund na zapoznanie się z treścią, dlatego reklamy muszą być krótkie i treściwe. Głównymi urządzeniami dla millenialsów są laptopy oraz smartfony.

Millenialsi korzystają z Internetu przede wszystkim w celu:

• śledzenia portali społecznościowych (77% respondentów badania),
• poszukiwania informacji (48%),
• sprawdzanie poczty elektronicznej (48%),
• oglądania filmów i słuchania muzyki (45%),
• korzystania z bankowości internetowej (16%).

Najskuteczniejszymi kanałami i metodami dotarcia z komunikacją marketingową do osób z pokolenia millenialsów są:

Newslettery — o ile millenialsi nie lubią reklam za pośrednictwem wiadomości e-mail, to chętnie zapisują się na interesujące ich newslettery. Jeśli treści, jakie oferuje im dana marka, będą dla nich wartościowe, to w konsekwencji chętniej dokonają zakupu od tej firmy.

Reklamy w social mediach — pokolenie Y chętnie korzysta z mediów społecznościowych na etapie podejmowania decyzji zakupowych. Wykorzystują je w celu sprawdzenia informacji o produktach oraz często klika w reklamy banerowe i posty z produktami. Reklamy w SM pozwalają im na szybsze odnajdywanie produktów, których szukają lub które są modne. 

Kampanie uświadamiające oraz działalność CSR — millenialsi lubią kontrowersje oraz marki, z których działaniami mogą się utożsamiać. Tworzenie kampanii nawiązujących do ważnych i aktualnych tematów nie zostanie niezauważone przez pokolenie Y. 

Video, blogi i podcasty — pokolenie Y jest głównym odbiorcą treści nagrywanych w formie video oraz audio. Są w stanie poświęcić więcej czasu na obejrzenie lub przesłuchanie interesującego dla nich materiału oraz dokonać zakupu, jeśli promocja produktu / usługi jest uzasadniona treścią. Podobnie jest z treściami na blogach, które wciąż chętnie odwiedzają.

Media opiniotwórcze — przed dokonaniem zakupu millenials prawie na pewno sprawdzi opinie na temat danego produktu lub firmy. Będzie ich szukał w opiniach Google, ocenach na Facebooku oraz będzie pytał innych użytkowników w komentarzach, oraz na forach. Jeśli grupą docelową firmy są millenialsi, to powinna ona zwrócić szczególną uwagę na uwydatnianie dobrych opinii oraz ulepszanie oferty w dostosowaniu do negatywnych wpisów. 

Pokolenie Z charakterystyka — zupełnie nowe wartości

Pokolenie Z, nazywane również gen Z w dużej mierze zrywa z tradycyjnymi formami reklamowymi lub oczekuje od nich zupełnie odmiennego podejścia oraz zaoferowania nowych wartości. Do gen Z należą osoby urodzone po 1995 roku. Są to młodzi ludzie, którzy od kilku lat podbijają rynek pracy i co ciekawe, potrafią zarabiać nawet niemałe pieniądze: szanują swój czas oraz wierzą w swoje umiejętności. Są niezwykle biegli w nowoczesnych technologiach i nie znają świata bez nich. Praktycznie w niczym nie są podobni do generacji X, natomiast z pokoleniem millenialsów łączy ich wiele charakterystyk, jednak są one jeszcze mocniej uwypuklone. 

Pokolenie Z, choć spędza większość swojego czasu w sieci i mediach społecznościowych, nie jest bezkrytycznie wobec reklam i marek. Nie korzystają z mediów takich jak Facebook oraz Instagram, ponieważ są one dla nich mało autentyczne. Przekonują ich natomiast dynamiczne platformy, które kładą nacisk na szybki i rozrywkowy content np. Tik Tok czy vlogerzy na YouTube. Firmy, których głównymi nabywcami są osoby z pokolenia Z, powinny być stale na baczności i śledzić trendy — są oni w stanie szybko zmieniać platformy oraz obiekty zainteresowania.

Gen Z korzysta przede wszystkim ze smartfonów, dlatego strony WWW z ofertą dla nich koniecznie muszą być pod nie dostosowane. Pokolenie Z potrafi jeszcze krócej skupić uwagę niż millenialsi — na zapoznanie się z treścią przeznaczają zaledwie około 8 sekund.

Generacja Z jest wychowywana w czasach świadomości ekologicznej oraz rosnącej tolerancyjności. Jeżeli pozwalają im na to finanse, to chętniej korzystają z marek świadomych ekologicznie oraz wspierających mniejszości. 

Millenialsi korzystają z Internetu przede wszystkim w celu:

• śledzenia portali społecznościowych (74% respondentów badania),
• oglądania filmów i słuchania muzyki (55%),
• poszukiwania informacji (52%),
• sprawdzania poczty elektronicznej (29%),
• udział w grach online (12%).

Najskuteczniejszymi kanałami i metodami dotarcia do osób z pokolenia Z są:

Influencer marketing — pokolenie Z ceni sobie opinie znanych YouTuberów oraz vlogerów. Są dużo bardziej skłonni do podjęcia decyzji zakupowej, gdy o produkcie opowie im osoba, której ufają.

Eventy — najmłodsza grupa konsumentów lubi wydarzenia kulturalne. Konwenty związane z ich hobby przyciągają tysiące zainteresowanych, gdzie chętnie uczestniczą w prelekcjach oraz dokonują zakupów.

Reklamy w social mediach — media społecznościowe to miejsce, gdzie spędzają większość czasu. Kreatywne i dynamiczne reklamy są w stanie przyciągnąć ich uwagę, jednak nie spojrzą na treści specjalistyczne i wymagające poświęcenia dłuższego czasu (przynajmniej na razie). 

Transparentność i dobre opinie — generacja Z nie lubi fałszu. Opłacone współprace i brak autentyczności szybko odwróci uwagę młodego pokolenia od oferty. Firmy powinny być transparentne i działać w dobrym celu. 

Pokolenie pokoleniu nie równe

Jak mogliście zobaczyć, każda z przedstawionych generacji różni się od siebie podejściem do wykorzystywania technologii oraz mediów. Ponadto w różny sposób wchodzą one w interakcje z markami, dlatego dostosowanie komunikacji do poszczególnych grup klientów jest tak ważne. 

Co jednak zrobić, gdy klientami firmy nie są osoby z tylko jednego pokolenia? W takim wypadku najlepiej jest zlecić wykonanie strategii komunikacji marketingowej firmie zajmującej się od lat budowaniem strategii. W szeregach JAAQOB posiadamy pracowników z każdego z wymienionych pokoleń. Jesteśmy na bieżąco z trendami w komunikacji marketingowej i posiadamy doświadczenie, które pozwoli na wykreowanie doskonałej komunikacji marketingowo-sprzedażowej.