W najnowszym odcinku podcastu CEO Hub, Przemysław Jończyk bierze na warsztat jeden z największych problemów, przed jakimi stoją dziś firmy B2B: zanikające zasięgi organiczne. Jeszcze kilka lat temu wystarczył dobry artykuł i kilka postów na LinkedIn, aby klienci niemal sami się znajdowali. Dziś to już nie działa.
Zasięgi w social mediach i Google są na historycznie niskim poziomie, a walka o uwagę klienta stała się trudniejsza niż kiedykolwiek. Jeśli chcesz wiedzieć, jak przygotować swoją firmę na zmiany, które są nieuniknione, a także zrozumieć nowe zasady gry, które dadzą Ci przewagę nad konkurencją – ten artykuł jest dla Ciebie.
Śmierć zasięgu organicznego – brutalne fakty
Dane nie kłamią. Raport Gartnera „Marketing Predictions 2025” pokazuje, że średni zasięg organiczny firmowego posta na LinkedIn w 2024 roku wyniósł zaledwie 4,3%. Na Facebooku jest jeszcze gorzej. W Google tylko 17% kliknięć trafia do bezpłatnych wyników wyszukiwania. Reszta to płatne reklamy, polecane fragmenty i coraz częściej odpowiedzi generowane przez AI, takie jak AI Overview.
Gartner prognozuje, że do 2028 roku ponad 80% treści w internecie będzie tworzonych przez sztuczną inteligencję. Oznacza to, że Twoje treści będą konkurować z contentem generowanym automatycznie 24/7. Dla firm B2B, które polegały na SEO i marketingu treści jako tanim źródle leadów, jest to gigantyczne wyzwanie.
Jak przetrwać w świecie bez zasięgów? Cztery kluczowe strategie
Większość budżetów marketingowych nadal opiera się na strategii „publikuj i licz na ruch”. To prosta droga donikąd. Czas na fundamentalną zmianę podejścia.
1. Unikaj masówki, postaw na unikalność
Według Content Marketing Institute, średnia żywotność typowego posta blogowego B2B to dziś zaledwie 12 godzin. Zalewanie internetu kolejnymi, generycznymi artykułami to przepalanie budżetu. Zamiast tego, skup się na treściach, których AI nie jest w stanie stworzyć:
- Case studies i raporty z wdrożeń: Pokaż realne wyniki i zakulisową pracę Twojego zespołu.
- Własne dane i analizy: Publikuj unikalne badania rynkowe, analizy branżowe i tzw. white papers.
- Autentyczne doświadczenia: Dziel się wiedzą opartą na Twoich sukcesach i porażkach.
Treści autorskie mają znacznie większe szanse na zaangażowanie klientów oraz cytowanie przez media i partnerów branżowych.
2. Buduj własne kanały i społeczność
Skoro zasięg organiczny w social mediach jest znikomy, przestań budować swój dom na cudzym gruncie. Inwestuj w kanały, nad którymi masz pełną kontrolę:
- Newsletter: Zasięg dobrze prowadzonego, wartościowego newslettera może sięgać nawet 60-70%.
- Zamknięte grupy (np. na LinkedIn, Slacku): Twórz przestrzeń do dyskusji i budowania relacji z najbardziej zaangażowanymi klientami.
- Własne platformy edukacyjne i webinary: Dziel się wiedzą i pozycjonuj swoją firmę jako eksperta.
Jeden z liderów branży doradczej w Wielkiej Brytanii, po rezygnacji z codziennych postów na LinkedIn na rzecz cotygodniowego newslettera, zanotował wzrost liczby leadów o 38% w ciągu pół roku.
3. Twórz treści gotowe na AI (AI-ready)
Twoje treści muszą być czytelne nie tylko dla ludzi, ale także dla algorytmów AI i wyszukiwania głosowego (voice search). Jak to zrobić?
- Stosuj format pytań i odpowiedzi (FAQ): Ułatwia to algorytmom zrozumienie kontekstu i wykorzystanie Twoich treści w generowanych odpowiedziach.
- Używaj jasnych, logicznych struktur: Nagłówki, listy, wyróżnienia – wszystko to pomaga w indeksowaniu treści.
- Linkuj do wiarygodnych źródeł: Zwiększa to autorytet Twoich materiałów w oczach algorytmów.
Dzięki temu Twoje treści mają szansę pojawić się nie tylko w klasycznych wynikach wyszukiwania, ale również jako część odpowiedzi generowanych przez AI.
4. Nie panikuj – działaj
Pamiętaj, że Twoja konkurencja stoi przed dokładnie tymi samymi wyzwaniami. Wygra ten, kto szybciej dostosuje się do nowej rzeczywistości. Epoka darmowych leadów z SEO i social mediów dobiega końca.
Podsumowanie: Nowa strategia marketingu B2B
Gartner podsumowuje to jednoznacznie: do 2028 roku organiczny ruch z wyszukiwarek i mediów społecznościowych spadnie poniżej 10% całego ruchu B2B. Co to oznacza dla Ciebie jako przedsiębiorcy?
- Przestań liczyć na darmowy ruch. Traktuj go jako bonus, a nie fundament strategii.
- Skup się na budowie własnych kanałów dotarcia do klienta. Twoja baza mailingowa i społeczność to najcenniejsze aktywa.
- Twórz mniej treści, ale o znacznie wyższej jakości. Postaw na autentyczność, unikalne dane i realne doświadczenie.
- Dostosuj swój content do ery AI i voice search. To będą główne źródła ruchu w nadchodzących latach.
Wygrają ci, którzy zbudują własne źródła kontaktu z klientami i zaoferują im realną wartość, której sztuczna inteligencja nie będzie w stanie skopiować.
Transkrypcja odcinka:
00:00
Speaker 1
Jeszcze kilka lat temu wystarczyło napisać dobry artykuł, wrzucić kilka postów na LinkedIn i klienci niemalże sami się znajdowali. Dzisiaj to już nie działa, a zasięgi organiczne w social mediach i Google są praktycznie najniższe w historii. Jeśli chcesz dowiedzieć się, jak przygotować swoją firmę na zmiany, które są absolutnie nieuniknione, to ten odcinek jest właśnie dla ciebie. Dzień dobry, nazywam się Przemysław Jończyk. Jestem właścicielem firmy J-Corp, która zajmuje się tworzeniem strategii marketingowych i pomaga przedsiębiorcom osiągać ich cele biznesowe. Zapraszam na odcinek. Gardner w raporcie Marketing Predictions 2025 pokazuje, że średni zasięg organiczny posta firmowego na LinkedIn w 2024 roku to był tylko 4,3%. Na Facebooku jest jeszcze mniej, a Google według danych już tylko 17% kliknięć w Google trafia do wyników organicznych. Reszta to są płatne reklamy, kampanie, polecane fragmenty, jakieś boksy, mapy i coraz częściej odpowiedzi generowane przez sztuczną inteligencję.
01:13
Speaker 1
Gardner prognozuje, że do 2028 roku ponad 80% treści w internecie będzie generowana przez AI. Co to oznacza dla nas? Walka o organiczny zasięg będzie jeszcze trudniejsza. Nie tylko dlatego, że konkurencja rośnie, ale też dlatego, że Twoje treści będą konkurować z automatycznie generowanym contentem, który dzisiaj zalewa internet dosłownie 24 godziny na dobę. Już dziś największe portale testują tak zwany AI overview, czyli podsumowanie takie automatycznie generowane przez sztuczną inteligencję, które wyświetlają się zamiast linków do stron. Pewnie też nie raz się z tym spotkałeś. Google, Microsoft, Meta, wszyscy idą już w tym kierunku. Dla firm B2B to jest gigantyczne wyzwanie. Dlatego, że do tej pory SEO i treści organiczne były jednym z najtańszych sposobów na zdobywanie wartościowych leadów. Co gorsza, większość budżetów marketingowych dalej opiera się na tworzeniu treści i liczeniu na darmowy ruch. Co więc zatem robić?
02:13
Speaker 1
Jak przygotować się na świat, w którym organiczne zasięgi to już absolutnie rzadkość? Po pierwsze, unikaj masówki. Według raportu Content Marketing Institute średnia żywotność typowego blog posta B2B to dziś 12 godzin. Potem nikt już tego w ogóle nie czyta. Jeśli twoja strategia to publikuj i licz na ruch, to musisz już to dzisiaj absolutnie zmienić. Po drugie, stawiaj na własne unikalne treści. Gartner podkreśla, że treści, które będą miały szansę przetrwać, to tylko te, które są autentyczne, oparte na jakichś własnych danych, na doświadczeniach, na przykład case study. AI nie wygeneruje raportu z Twojej firmy, nie pokaże zakolisowej pracy zespołu, nie przyprowadzi unikalnego badania w branży. Dla przykładu, firmy, które publikują własne analizy rynku, white papers, raporty z wdrożeń, ciągle utrzymują wyższe zaangażowanie klientów i mają większe szanse na cytowanie przez media i partnerów. Po trzecie, buduj społeczność wokół własnych kanałów.
03:16
Speaker 1
Zasięg organiczny w social media jest żaden, ale zasięg własnego newslettera czy zamkniętej grupy może wynosić nawet 60 czy 70%, jeśli jest oczywiście regularna wartość i prawdziwa relacja. Coraz więcej firm inwestuje w newslettery, zamknięte grupy, własne platformy edukacyjne. Dla przykładu, jeden z liderów w branży doradczej w UK zrezygnował z codziennych postów na LinkedIn i przerzucił się na cotygodniowy newsletter. Jaki był tego efekt? Wzrost liczby lidów o 38% w pół roku mimo spadku ruchu social mediów. Po czwarte, twórz treści, które są tzw. AI-ready. Co to znaczy? To znaczy takie, które są czytelne nie tylko dla ludzi, ale także dla algorytmów AI i voice search. Przykład. Firmy wdrażają specjalne FAQ, content w formie np. Pytań i odpowiedzi. Używają jasnych struktur. Linkują do źródeł. To pozwala ich treściom pojawiać się nie tylko w klasycznym SEO, ale też w odpowiedziach generowanych przez AI. Wnioski dla Ciebie jako przedsiębiorcy B2B.
04:26
Speaker 1
Nie licz na to, że SEO i zasięg organiczny będą dawać Ci kiedyś, będą dawać lidy za darmo. Ta epoka się już kończy i trzeba sobie zdać z tego sprawę. Skup się na budowie własnych kanałów dotarcia do klienta. Twórz mniej treści, ale bardziej unikalnych, autorskich, takich autentycznych, opartych na doświadczeniu. I analizie. Dostosuj content pod AI i voice search. To będą główne źródła ruchu po 2028 roku. No i przede wszystkim nie panikuj, bo konkurencja też będzie mieć te same problemy co ty. Zatem kto szybciej się dostosuje, ten wygra. Gartner podsumowuje to tak. Do 2028 roku organiczny ruch z wyszukiwarek i social mediów spadnie poniżej 10% całego ruchu B2B. Wygrywać będą ci, którzy zbudują własne źródła kontaktu z klientami i zaoferują mu jakąś realną wartość, której AI nie jest w stanie tutaj skopiować.
05:20
Speaker 1
Jeśli chcesz pogadać o tym, jak zbudować nową strategię dla swojej firmy albo jak przygotować swoje treści pod AI SEO, napisz w komentarzu albo napisz do mnie na LinkedIn. Chętnie pokażę Ci, co robimy dla naszych klientów i co naprawdę działa na rynku. A dzisiaj dziękuję za Twój czas. No i do usłyszenia w kolejnym odcinku.
