Strategia marketingowa — co to takiego
Ten artykuł będzie krótką podróżą po strategii marketingowej, dlatego właśnie od nawiązania do podróży zaczniemy: Jesteśmy przekonani, że wyruszając w drogę, planujesz choćby podstawowe kwestie jak to, dokąd, z kim, na jak długo i w jakim celu się udajesz.
Prowadząc firmę, również odbywasz podróż. Im więcej uda Ci się zaplanować, tym płynniej podróż ta będzie przebiegać. Strategia marketingowa firmy jest niczym rozmieszczone na trasie drogowskazy. Dzięki uporządkowanej strategii firma zyskuje plan na wykorzystanie w pełni swojego potencjału, taktykę na swoje istnienie na rynku, prezentację w oczach klientów, a także wizję przyszłości, do której zmierza.
Strategia marketingowa to nie tylko zbiór zasad postępowania i działania firmy, ale także realna pomoc w momencie pojawienia się wszelkich zmian, wyzwań i kryzysów rynkowych. Jeśli jesteś przedsiębiorcą, wiesz najlepiej, że szczególnie na brak tych ostatnich nie możemy ostatnio narzekać.
Zastanawiasz się, jak zwiększyć sprzedaż
i skutecznie budować markę?
Skorzystaj z bezpłatnej konsultacji.
Strategia to nic innego, jak świetnie ustawiona nawigacja, która kieruje nas do celu. Co więcej, jeśli ta nawigacja jest ustawiona prawidłowo, to niemalże w czasie rzeczywistym będzie omijać różne przeszkody. Będzie prowadzić nas do celu.
— mówił Przemysław Jończyk, prezes zarządu JAAQOB HOLDING® podczas Golden Marketing Conference w 2020 roku. Przyjrzyjmy się bliżej tej nawigacji.
Rodzaje strategii marketingowych
Kwestią, która już na wstępie może komplikować rozumienie definicji strategii marketingowej, jest to, że nie istnieje jej jedyna słuszna wersja. To jednak wbrew pozorom dobra wiadomość. Strategia marketingowa nie jest kalką, którą da się przyłożyć do każdej firmy. Należy ją raczej traktować, jak odpowiedź na zasoby oraz potrzeby, a te, jak wiadomo, każda firma ma inne.
Z drugiej strony powinna ona posiadać podstawowe ramy, w których da się osadzić sytuację konkretnej firmy, a następnie, w toku dalszych prac, jak najlepiej spersonalizować dokument strategii. Istnieją elementy, które posiadać powinna każda strategia. Takimi elementami jest, chociażby analiza obecnej sytuacji firmy, analiza konkurencji, czy audyt UX posiadanej strony WWW.
Jeśli zlecasz tworzenie strategii marketingowej zewnętrznej agencji, zwróć więc uwagę na to, jaki plan na jej rozumienie posiada.
Na pełny obraz strategii marketingowej składa się tak naprawdę kilka strategii. W zależności od firmy każda z nich będzie miała inny stopień ważności. Oto trzy przykłady rodzajów strategii, które można określić mianem uniwersalnych, a więc ważnych dla większości — jak nie dla wszystkich — firm.
Strategia komunikacji marketingowej
Strategia komunikacji jest niczym opowieść o marce. To zbiór zasad i założeń na temat tego, jak marka opowiada samą siebie, oraz jak komunikuje się ze swoimi odbiorcami. Komunikacja ta przebiega zarówno na poziomie słów, jak i obrazów, które swoje szersze odzwierciedlenie znajdują w brandingu oraz strategii wizualnej marki.
Strategia komunikacji marki wiąże się z tym, w jaki sposób marka realizuje strategię marki, a także, w jaki sposób chce być pozycjonowana. Można to zobrazować jako przyczynowo-skutkową drogę, którą omówimy na przykładach klientów JAAQOB:
Mamy nadzieję, że powyższe przykłady w przejrzysty sposób umożliwiają Ci zrozumienie tego, czym jest strategia komunikacji. Jej powiązanie ze strategią marki jest ważne również z innego powodu, który również omówimy na pierwszym ze wspomnianych wyżej przykładów klientów JAAQOB.
Posiadanie choćby niewielkiej strategii pomaga firmom jasno sprecyzować swoje cele. Jeśli wiesz, dokąd długoterminowo ma zmierzać Twoja firma, łatwiej będzie Ci odpowiednio dobrać techniki i narzędzia, aby pomóc jej tam dotrzeć. W tym przypadku strategiczne podejście w prosty sposób dostrzec można dzięki zachowaniu ciągłości w strategii komunikacji marki. Mimo że ta ulega przeobrażeniom na przestrzeni czasu (ponieważ w elastyczny sposób musi reagować, chociażby na zmieniające się trendy), to nadal zachowuje swoją spójność.
Przykład strategii marketingowej National Geographic pokazuje, że nieodzownym elementem jest utrzymanie spójności komunikacji, również dzięki elementom wizualnym. Najbardziej charakterystycznym jest tu żółty, pionowy prostokąt. Klienci nieprzerwanie mają szansę rozpoznać, połączyć ze sobą i przypisać marce należące do niej komunikaty wizualne.
Strategia marketingowa produktu
To wszelkie działania, których podjęcie ma na celu dostosowanie produktów oferowanych przez Twoją firmę do potrzeb, wymagań oraz oczekiwań klientów.
Skutecznie skonstruowana strategia marketingowa produktu towarzyszy mu od pierwszych chwil, a więc już na etapie tworzenia jego koncepcji, a następnie przy pojawieniu się na rynku, budowaniu pozycji, podczas sprzedaży, ale także podczas ewentualnego wycofywania produktu z rynku.
Strategia produktu dotyczyć może kwestii takich, jak:
- cechy produktu (styl, opakowanie, emocje, jakie wzbudzać ma kontakt z produktem)
- warianty produktowe (np. kilka modeli do wyboru w różnych zakresach cenowych)
- zakres gwarancji
- usługi posprzedażowe
Podczas planowania strategii produktu należy także rozważyć cykl jego życia, który w obecnych czasach będzie raczej krótko, niż długoterminowy. Dlatego też cykl życia produktu musi uwzględniać jego etapowość, przeobrażenia, transformacje, nowe wersje i aktualizacje, które pomogą mu utrzymać się jak najdłużej w polu pożądania klienta.
Niezbędne jest zaplanowanie tego, na jakie obecnie istniejące potrzeby klientów odpowiada produkt lub też jakie nowe potrzeby wprowadza na rynek. Druga z opcji, choć trudniejsza do osiągnięcia, gwarantuje pewną niezależność rynkową. Oczywiście do momentu, aż nie pojawi się lepsza odpowiedź na jej zaspokojenie ze strony konkurencji.
Ze strategią marketingową produktu nieodzownie związane jest też pojęcie 7P Marketing Mixu, o którym szerzej pisaliśmy w poświęconym mu artykule: Marketing mix — co to jest i do czego służy? W tym miejscu przypomnijmy jednak jego składniki:
PRODUCT (produkt)
Grupa wyznaczonych dla produktu cech, jakie ma on posiadać. Zaliczyć możemy do nich funkcjonalności, wygląd, zalety techniczne itp.
PRICE (cena)
Uwzględnia zarówno koszt produkcji, wprowadzenia na rynek oraz promocji, jak i zyski osiągane finalnie przez produkt. Cena produktu powinna odzwierciedlać wartość, jaką produkt oferuje klientom, a także stanowić odpowiedź na ofertę konkurencji, przy czym konkurowanie wyłącznie ceną nie jest strategią.
PLACE (miejsce)
Odpowiada za dostępność produktu oraz jego dystrybucję (np. masową bądź selektywną).
PROMOTION (promocja)
Czyli kanały, którymi marka pozyskuje odbiorców swoich produktów. Dotyczy rodzajów komunikatów oraz sposobu prezentowania produktu.
PEOPLE (ludzie)
Odpowiada za tzw. czynniki ludzkie osób związanych ze sprzedażą produktu.
PROCESS (proces)
To proces przebiegu sprzedaży. Rozpoczyna go zainteresowanie klienta produktem, która — o ile zainteresowanie zostanie wywołane — przechodzi w etap sprzedaży, a następnie obsługę posprzedażową.
PHYSICAL EVIDENCE (dowody rzeczowe)
Wszystkie te elementy dotyczące marki, które uwiarygadniają produkt i jego komunikowane atuty. Może to być np. ogólny wizerunek marki.
Sprzedażowa strategia marketingowa firmy
To plan działań związanych nie tylko z samą sprzedażą produktu bądź usługi, ale też z jego dystrybucją, czy pozycjonowaniem. Proces sprzedaży należy do jednego z bardziej skomplikowanych. Nie wystarczy odpowiednio dopasowana cena. Konkurencyjność produktu, która opiera się wyłącznie na cenie, jak już wspomnieliśmy, nie jest skuteczną strategią.
W ramach sprzedażowej strategii marketingowej zadbać musisz również o czynniki miękkie lub jak ktoś woli czynniki ludzkie. Wśród tych znajdzie się chociażby:
- odpowiednie przygotowanie handlowców
- profesjonalny poziom obsługi klienta
- serwisowanie
- obsługa posprzedażowa
Nie wszystkie z wymienionych tu elementów będą dotyczyły Twojego biznesu. Nie będzie jednak również tak, że dotyczyć go będzie wyłącznie moment samej sprzedaży.
Punktem wyjścia do odpowiednio zaplanowanej strategii sprzedaży jest oszacowanie możliwości: zasobów ludzkich, posiadanych kompetencji i umiejętności, przewag produktowych, możliwości produkcyjnych itp. Doskonałym narzędziem do tego będzie analiza SWOT, która pozwoli na zrewidowanie mocnych i słabych stron, a także szans i zagrożeń.
Kolejnym, bardzo kluczowym elementem, jest przyjrzenie się samym klientom oraz ich potrzebom. W tym celu tworzone są protopersony, a także Customer Journey Map będąca wizualną reprezentacją procesu, przez który przechodzi klient na potencjalnych punktach styku z marką. W JAAQOB oba te elementy przygotowujemy dla naszych klientów w ramach strategii. Jeśli chcesz dowiedzieć się o nich więcej, możesz skorzystać z bezpłatnych konsultacji.
Jak przygotować strategię marketingową dla firmy
Jak już wspomnieliśmy, nie istnieje jeden prosty scenariusz na budowanie strategii marketingowej. Ważne jest jednak posiadanie pewnych ram, które w miarę potrzeb, w zależności od specyfiki firmy oraz jej branży, mogą być później zmieniane.
Odpowiednie przygotowanie strategii marketingowej rozpoczyna się od analizy sytuacji wyjściowej. Analizie podlegać może wiele czynników. Najważniejsze z nich to:
- analiza SWOT
- audyt komunikacji wizualnej i marketingowej firmy
- audyt stron WWW
- analiza komunikacji marketingowej konkurencji.
Po analizie następuje ustalanie celów. Dotyczy to celów biznesowych, marketingowych i komunikacyjnych. To moment zrewidowania możliwości oraz potrzeb firmy. Każdy z celów powinien być skonstruowany według modelu SMART:
- SPECIFIC – skonkretyzowany
- MEASURABLE – mierzalny
- ACHIEVABLE – osiągalny
- RELEVANT – istotny
- TIME-BOUND – określony w czasie
Po ustaleniu celów przychodzi czas na szereg działań związanych ze strategią pozycjonowania rynkowego. To właśnie na tym etapie pojawia się między innymi wspomniany już Marketing Mix, protopersony, czy Customer Journey Map. To jednak nie jedyne elementy, a ich ostateczna ilość zależna jest — jak już wspomnieliśmy — od specyfiki firmy i jej potrzeb.
Ponadto koncepcja marketingowa małej firmy, od strategii korporacji będzie się różnić. Omówmy je teraz krótko.
Strategia marketingowa dla małej firmy
Niezależnie od tego, czy firma dopiero zamierza wyjść na rynek ze swoją ofertą, czy jest na nim obecna już od jakiegoś czasu — każda firma potrzebuje strategii rynkowej. Tymczasem właściciele małych firm podchodzą często do strategii jak do czegoś, co nie jest im potrzebne. Opory te związane są niekiedy z postrzeganiem strategii, jako czegoś, bez czego firma będzie w stanie funkcjonować, a jednocześnie nie straci pieniędzy na jej przygotowanie.
Dobrą wiadomością jest to, że część elementów strategii marketingowej mała firma jest w stanie przygotować samodzielnie. Nawet prosta analiza sytuacji wyjściowej jest lepsza, niż jej brak. Również uproszczona analiza konkurencji jest czymś, co nie powinno sprawiać większych problemów.
Warto zastanowić się, jakie elementy strategii są niezbędne i jakimi kompetencjami do ich przygotowania dysponujesz. Być może okaże się, że jedynie pewną część należałoby zlecić na zewnątrz. Oczywiście pamiętaj też, że finalna całość musi zachowywać spójność.
Strategia marketingowa dla małych i średnich przedsiębiorstw
MŚP znacznie częściej potrzebować będą pomocy zewnętrznej przy tworzeniu strategii marketingowej firmy. Wynika to ze złożonej procedury i rozbudowanego systemu wewnętrznego.
Podczas tworzenia strategii dla MŚP potrzebna jest często praca kilku wyznaczonych do tego osób, które mają wiedzę dotyczącą firmy, niezbędną do stworzenia odpowiedzi na kluczowe pytania strategiczne.
Strategia marketingowa dla korporacji
Nie jest niczym odkrywczym stwierdzenie, że duże korporacje posiadają wewnętrzny dział marketingu i to właśnie on odpowiedzialny jest za przygotowanie strategii marketingowej firmy. Zwykle strategie tworzone przez korporacje to mocno rozbudowane opasłe dokumenty.
Jeśli jesteś pracownikiem korporacji, to dobrym pytaniem jest, czy znasz strategię własnej firmy? Problemem firm posiadających strategię (nie tylko korporacji) jest to, że zwykle dokument ten spoczywa w biurku osoby zarządzającej firmą lub dostęp do niego ma niewielkie grono najwyżej zasiadających w firmowej hierarchii osób.
Tymczasem każdy pracownik powinien znać strategię firmy, w której jest zatrudniony. Być może nie w całości, jednak tylko znajomość strategii przez pracowników sprawia, że naprawdę pracuje ona na korzyść firmy.
Jakie elementy powinna zawierać strategia marketingowa firmy
Nasza podróż po strategii marketingowej powoli dobiega końca. W ramach podsumowania omówmy jednak jeszcze jedną bardzo ważną kwestię, czyli elementy strategii marketingowej. W tym miejscu każda agencja wskazałaby na inne punkty. Nasze podejście opieramy o doświadczenie zdobyte na przestrzeni ponad 14 lat istnienia JAAQOB.
Elementem niezbędnym, rozpoczynającym pracę nad strategią są warsztaty. To czas, w którym poznajemy specyfikę firmy. Jeśli zamierzasz samodzielnie stworzyć strategię, powinieneś zacząć od przyjrzenia się temu, w jakim miejscu znajduje się obecnie Twoja firma. Jakie są jej zasoby, z jakimi wyzwaniami się mierzy, jakie produkty są flagowe, a z jakich być może należałoby już zrezygnować?
Następnym ważnym elementem są wnioski, które udało nam się wyciągnąć na podstawie omówionych już audytów i analiz. Po tym przychodzi czas na dołączenie od naszej strategii elementów 7P marketing mixu.
To jednak nie wszystko. Kolejnym ważnym krokiem jest segmentacja, a więc zdefiniowanie istniejących grup docelowych, z którymi komunikuje się Twoja marka. Jest to bardzo ważny element, z którego przechodzimy do targetowania, a więc sprecyzowania, które z tych grup są najważniejsze. W tym miejscu Twoim zadaniem jest także wypisać cechy szczególne każdej z grup. Ułatwi to planowanie komunikacji z każdą z tych grup.
Jeszcze większe ułatwienie nadadzą natomiast kolejne dwa elementy strategii: proto-persony oraz Customer Journey Map. Pierwszy z tych elementów służy stworzeniu wirtualnej reprezentacji danego modelu docelowego klienta. CJM natomiast jest wizualną reprezentacją procesu, przez który przechodzi klient na potencjalnych punktach styku z marką.
Co jeszcze powinna zawierać strategia marketingowa? Na pewno warto zdefiniować USP i BVP odpowiadające za cechy wyróżniające markę, które mają przyciągnąć klientów.
Te elementy strategii marketingowej pozwolą na opracowanie konkretnego planu marketingowego. Plan strategiczny to mapa, której zadaniem jest przeprowadzenie marki krok po kroku do wyznaczonego celu w jak najkrótszym czasie, przy użyciu możliwie jak najtańszych zasobów niezbędnych do realizacji planu.
Strategia do sukcesu Twojej firmy
Jeden artykuł nie sprawi, że uzyskasz całą niezbędną wiedzę na temat strategii marketingowej. Mamy jednak nadzieję, że to, czego dowiedziałeś pomoże Ci odpowiedzieć na pytanie: Co to jest strategia marketingowa dla mojego przedsiębiorstwa? Będzie też dobrym wstępem do przygotowania koncepcji marketingowej, skrojonej na potrzeby Twojej firmy.
Jeśli planujesz tworzenie strategii marketingowej, możesz przygotować ją samodzielnie. W naszej bazie wiedzy znajdziesz również inne artykuły, które mogą być w tym pomocne. Jeśli jednak pragniesz zaoszczędzić czas i stworzyć strategię marketingową przy wsparciu osób, które mają wieloletnie doświadczenie — umów się na darmową konsultację w JAAQOB i sprawdź, co możemy zrobić dla Twojej firmy!
