Większość przedsiębiorców B2B skupia się na przychodach, ignorując wskaźniki, które realnie decydują o przetrwaniu i skalowaniu firmy. Pytanie „ile wydajemy na marketing?” jest źle postawione. Prawdziwe pytanie brzmi: „ile możemy zainwestować w marketing, aby każda złotówka wróciła do nas z zyskiem?”.
W najnowszym odcinku CEO Hub, Przemysław Jończyk przedstawia 4 kluczowe wskaźniki, których nie mierzy 9 na 10 firm B2B. Zobacz, jak przejąć kontrolę nad rentownością swojego biznesu i podejmować decyzje, które prowadzą do przewidywalnego wzrostu.
Pełna analiza: 4 wskaźniki, które tworzą system operacyjny Twojej firmy
Jak podkreśla Przemysław Jończyk, te cztery metryki to nie tylko liczby w Excelu. To system operacyjny, który pozwala świadomie zarządzać rentownością marketingu i sprzedaży.
Wskaźnik 1: CAC (Customer Acquisition Cost) – Całkowity koszt pozyskania klienta
Większość firm popełnia fundamentalny błąd, licząc CAC jako sam koszt kampanii reklamowej. To droga donikąd.
- Jak liczyć to dobrze? Do CAC musisz wliczyć wszystkie koszty związane z pozyskaniem klienta: pensje i prowizje handlowców, koszty narzędzi (CRM, automatyzacja), paliwo, telefony, a nawet koszty stoiska na targach.
- Dlaczego to krytyczne? Musisz mierzyć CAC dla każdego kanału marketingowego osobno. Może się okazać, że pozornie tanie leady z Google Ads w rzeczywistości kosztują Cię fortunę, podczas gdy droższe w pozyskaniu kontakty z LinkedIn zamykają się znacznie efektywniej. Bez tych danych przepalasz budżet.
Wskaźnik 2: CLV (Customer Lifetime Value) – Wartość życiowa klienta
Ten wskaźnik pokazuje, ile marży brutto (nie przychodu!) zarabiasz na kliencie przez cały okres waszej współpracy.
- Jak liczyć to dobrze? Wzór to: (średnia miesięczna marża brutto od klienta) x (średnia liczba miesięcy współpracy).
- Dlaczego to krytyczne? Dopiero zestawienie CLV do CAC daje pełen obraz rentowności. Jeśli wydajesz 15 000 zł na pozyskanie klienta (CAC), który przez 3 lata przyniesie Ci 120 000 zł marży (CLV), to jest to doskonała inwestycja. Jeśli jednak CAC jest wyższy niż CLV, dokładasz do interesu.
Jak podkreśla Przemysław, w takiej sytuacji masz trzy strategiczne wyjścia: zoptymalizować marketing (obniżyć CAC), ulepszyć produkt lub podnieść cenę (zwiększyć CLV), albo zbudować wokół klienta ekosystem dodatkowych usług, zarabiając na nim w dłuższym terminie.
Wskaźnik 3: MRR (Monthly Recurring Revenue) – Miesięczny powtarzalny przychód
MRR to granica między biznesem, który co miesiąc walczy o przetrwanie, a firmą, która ma fundament do stabilnego, przewidywalnego wzrostu.
- Na czym polega różnica? Firma bez MRR każdego pierwszego dnia miesiąca zaczyna od zera, musząc wygenerować sprzedaż na pokrycie kosztów. Firma z MRR już pierwszego dnia jest rentowna, a każda nowa sprzedaż to czysty zysk.
- Jak budować MRR w B2B? Poprzez modele abonamentowe i retinery (np. obsługa marketingowa, prawna, serwis maszyn) lub subskrypcje na produkty (zarówno fizyczne, jak i cyfrowe, np. płatne bazy wiedzy czy newslettery premium).
Wskaźnik 4: Koszt pozyskania SQL (Sales Qualified Lead)
Wiele firm wpada w pułapkę mierzenia kosztu MQL (Marketing Qualified Lead) – czyli np. osoby, która pobrała e-booka. Takie leady są tanie, ale ich konwersja na sprzedaż jest niska.
- Co naprawdę się liczy? Prawdziwą miarą efektywności jest koszt pozyskania SQL (Sales Qualified Lead) – czyli leada, który jest decydentem, ma zdiagnozowaną potrzebę i budżet, i jest gotowy na rozmowę handlową.
- Dlaczego to krytyczne? Skupianie się na tanich MQL-ach to iluzja. Często okazuje się, że koszt pozyskania jednego wartościowego, gotowego do zakupu leada (SQL) jest znacznie wyższy, ale to właśnie ta inwestycja przekłada się na realną sprzedaż.
Podsumowanie: Mierz to, co ważne, a nie to, co łatwe
Jak podsumowuje Przemysław Jończyk, te cztery wskaźniki – CAC, CLV, MRR i koszt SQL – tworzą deskę rozdzielczą Twojej firmy. Pozwalają przestać zgadywać i zacząć świadomie zarządzać wzrostem. To one decydują, czy Twój biznes jest tylko duży, czy naprawdę rentowny.
