ABM i ABS w praktyce

Domykanie dużych kontraktów w B2B to zupełnie inny proces niż sprzedaż masowa. Nie wystarczy dobrze ustawiona kampania reklamowa czy kilkadziesiąt leadów miesięcznie. W grze są wielomilionowe umowy, skomplikowane procesy decyzyjne i kilku–kilkunastu decydentów po stronie klienta. W takim środowisku najlepiej sprawdzają się strategie Account Based Marketing (ABM) i Account Based Selling (ABS).

W najnowszym odcinku podcastu CEO HUB Przemysław Jończyk wyjaśnia, jak w praktyce wykorzystać ABM i ABS, by skrócić cykl sprzedaży i zwiększyć skuteczność domykania dużych kontraktów.

Czym jest Account Based Marketing (ABM)?

Account Based Marketing to podejście, w którym rezygnujesz z masowego docierania do wszystkich, a koncentrujesz się na wybranych firmach o największym potencjale. Dla tych kilku czy kilkudziesięciu klientów tworzysz:

• dedykowane materiały (np. case study, ebook, raport),
• spersonalizowane webinary,
• kampanie reklamowe targetowane tylko do wybranych decydentów. 

ABM najlepiej sprawdza się w przypadku drogich i złożonych produktów, kiedy każdy klient to ogromna wartość dla biznesu.

Czym jest Account Based Selling (ABS)?

ABS to uzupełnienie działań marketingowych. To podejście sprzedażowe, w którym zespół handlowy:

• mapuje strukturę organizacyjną klienta,
• dociera do wszystkich decydentów,
• przygotowuje indywidualne spotkania i oferty szyte na miarę,
• prowadzi cały proces sprzedażowy pod konkretną firmę.

W skrócie: ABM przyciąga uwagę, a ABS zamyka kontrakt.

Dlaczego ABM i ABS są coraz ważniejsze?

Według badań Gartnera w procesie zakupu B2B bierze dziś udział od 6 do 10 osób decyzyjnych. Każda z nich ma inne priorytety i obawy. Masowy marketing nie jest w stanie odpowiedzieć na te zróżnicowane potrzeby. Spersonalizowane podejście, łączące marketing i sprzedaż, daje znacznie większą skuteczność.

Firmy, które stosują oba podejścia równocześnie, osiągają nawet 36% wyższą skuteczność domykania kontraktów i skracają cykl sprzedaży o połowę.

Przykłady wdrożeń ABM i ABS

• Branża IT – firma wdrożyła ABM dla 30 wybranych instytucji finansowych. Zamiast masowej kampanii przygotowała dedykowane raporty i webinary. Efekt: 5 nowych klientów w rok, każdy wart ponad milion złotych.
• Produkcja przemysłowa – handlowcy zmapowali decydentów w 10 największych firmach, a marketing dostarczył spersonalizowane treści dla każdej osoby. Efekt: wejście do 3 strategicznych klientów, wcześniej niedostępnych. 

Jak wdrożyć ABM i ABS krok po kroku?

1. Wybierz listę 20–50 kluczowych firm.
2. Zbuduj profil każdej organizacji i poznaj decydentów.
3. Personalizuj komunikację – od maili, po treści marketingowe.
4. Wprowadź ścisłą współpracę marketingu ze sprzedażą.
5. Handlowcy powinni poznać i angażować wszystkich decydentów.
6. Regularnie analizuj wyniki i udoskonalaj proces. 

Podsumowanie

ABM i ABS to strategie przyszłości w B2B. Dzięki nim możesz nie tylko zwiększyć skuteczność sprzedaży, ale też budować długofalowe relacje oparte na zaufaniu. W świecie przesyconym reklamami i informacjami indywidualne podejście staje się jedyną drogą do domykania dużych kontraktów.

Chcesz dowiedzieć się, jak wdrożyć ABM i ABS w swojej firmie? Posłuchaj pełnego odcinka podcastu CEO HUB „Jak domykać duże kontrakty w B2B” dostępnego na YouTube i Spotify.

00:00
Speaker 1
Jeśli prowadzisz biznes B2B, to prawdopodobnie słyszałeś hasła Account Based Marketing, Account Based Selling, ABM, ABS. Ale czy wiesz, o co tak naprawdę chodzi? I czy wiesz, jak wykorzystać te strategie w swoim biznesie? Jeśli nie, to nic absolutnie nie szkodzi. Dzisiaj wyjaśnię to po ludzku, tak krok po kroku, na przykładach bez zbędnej teorii. Dzień dobry, nazywam się Przemysław Jończyk. Jestem właścicielem firmy JAAQOB, która zajmuje się tworzeniem strategii marketingowych oraz pomagamy przedsiębiorcom rozwijać ich biznes. A to jest podcast CEO Hub. Zapraszam na odcinek. OK, zacznijmy od podstaw. Co to jest account based marketing, czyli w skrócie AB. To jest sposób prowadzenia marketingu, w którym nie próbujesz dotrzeć do wszystkich, tylko wybierasz konkretne firmy, na których ci naprawdę zależy i tylko do nich kierujesz całą komunikację. Nie idziesz szeroko, tylko celujesz w potencjalnie najlepszych i najbardziej dochodowych klientów dla twojego biznesu.

01:10
Speaker 1
Dla przykładu, zamiast wrzucać posty dla wszystkich, tworzysz np. Dedykowany e-book, jakieś dedykowane case study, czy nawet jakiś specjalny webinar, tylko dla kilku najważniejszych firm z twojej listy. Każdy mail, każde zaproszenie, każda reklama jest absolutnie szyta na miarę dla wybranego klienta. Ktoś tutaj może zaraz powiedzieć, że takie działania są czasochłonne, pewnie kosztowne, no i w ogóle nie opłaca się docierać do 20 czy 30 firm. No i ma rację pod warunkiem, że twój produkt lub twoja usługa są po prostu niskiej wartości. Natomiast jeśli ci wybrani klienci kupują usługi bądź produkty za kilkaset tysięcy złotych, czy nawet za miliony, to ich pozyskanie jest absolutnie kluczowe. Znam firmy, które w ciągu roku pozyskują około pięciu nowych klientów, ale każdy z nich to jest zakup rozwiązań za ponad pięciu milionów złotych, co łącznie daje firmie ponad 25 milionów przychodów.

02:08
Speaker 1
OK, ale czym zatem jest Account Based Selling, czyli ten ABS? To jest znowuż podejście do sprzedaży, gdzie twój zespół handlowy nie goni za tysiącami leadów, ale skupia się na kilku najważniejszych firmach. Buduje z nimi relacje, poznaje decydentów, organizuje indywidualne spotkania, czy przygotowuje niestandardowe, dedykowane oferty. No i prowadzi cały proces pod konkretnego klienta. To nie jest masówka, tylko takie głębokie, spersonalizowane i zaangażowane działania. AB to jest strategia, gdzie po zakwalifikowaniu leada, do tej grupy o wysokim potencjale i wysokiej wartości, handlowcy mają bardziej rozbudowany proces sprzedażowy. Poświęcają tym leadom po prostu więcej czasu i podchodzą często bardziej indywidualnie do każdej szansy sprzedażowej. Jaka jest różnica między ABM a ABS? ABM to po prostu marketing, czyli przyciąganie i budowanie zainteresowania u wybranych firm. Natomiast ABS to jest sprzedaż, czyli zamiana zainteresowania na realny kontrakt. W skrócie, marketing rozgrzewa leady, sprzedaż domyka temat. Przykład z życia.

03:17
Speaker 1
Załóżmy, że wdrażasz systemy RP dla dużych firm produkcyjnych. Nie celujesz w każdego, tylko w 20 kluczowych, najważniejszych firm, np. W branży automotive. ABM to tworzysz dedykowane case study. Robisz webinar tylko dla tych decydentów z twojej branży. Targetujesz reklamę tylko do tych wybranych firm. Natomiast ABS, handlowcy analizują strukturę każdej firmy. Szukają wszystkich osób decyzyjnych i przygotowują prezentacje i spotkania które będą dopasowane do potrzeb każdej z tych osób. Dlaczego to podejście jest coraz ważniejsze? W B2B cykl sprzedaży się wydłuża. Coraz więcej osób musi zaakceptować zakup, a przebić się przez szum informacyjny jest po prostu coraz trudniej. Gardner podaje, że w firmach B2B decyzje zakupowe podejmuje już średnio od 6 do 10 osób. Każde z nich ma inne potrzeby, inne obawy. Dlatego nie działa już taki marketing masowy. Tu trzeba podejścia indywidualnego, a nie jakiegoś komunikatu do wszystkich. Kiedy wdrażać ABM, a kiedy ABS?

04:25
Speaker 1
A kiedy oba naraz? ABM sprawdza się najlepiej, gdy sprzedajesz drogie, złożone produkty. Masz np. Ograniczoną liczbę potencjalnych klientów albo każdy klient to duża wartość kontraktu. Tu ABM się idealnie sprawdzi. ABS natomiast jest niezbędny w Twoim biznesie, jeśli Proces sprzedaży jest wieloetapowy, albo w grze jest wielu decydentów, albo np. Potrzebujesz bardzo spersonalizowanej oferty. W praktyce najlepiej działa połączenie obu podejść, obu strategii. Jak to zrobić? Tak krok po kroku. Po pierwsze wybierz firmy, które naprawdę chcesz mieć jako klientów. Nie idź szeroko i na początek wystarczy wybrać 20-50 firm. Po drugie zbuduj profil każdej firmy, dowiedz się kto tam jest decydentem, jakie mają wyzwania, jakie podejmują decyzje. Po trzecie, personalizuj komunikację. Nie wysyłaj tej samej wiadomości do wszystkich. Stwórz dedykowane materiały, na przykład jakieś wideo, specjalny e-book, zaproszenia na indywidualny jakiś webinar. Po czwarte, pełna współpraca marketingu ze sprzedażą.

05:37
Speaker 1
Marketing rozgrzewa kontakty, sprzedaż natomiast wchodzi, gdy pojawia się zainteresowanie. Po piąte, handlowiec poznaje wszystkich decydentów w firmie, buduje relacje, każdemu daje komunikat szyty na miarę. I na koniec, regularnie analizuj efekty i usprawniaj strategię. Jakie są efekty łączenia ABM i ABS? Według Gartnera, firmy, które stosują oba podejścia i łączą działanie marketingu i sprzedaży, osiągają nawet 36% wyższą skuteczność domykania dużych kontraktów. A do tego cykl sprzedaży jest nawet o połowę krótszy niż w takim klasycznym modelu. Dla przykładu rynek IT. Duża firma, która wdrożyła ABM dla 30 wybranych firm w bankowości. Zamiast masowej kampanii dedykowane raporty, spotkania, indywidualne podejście. Jaki był efekt? Pięć nowych klientów w rok, każdy wart był ponad milion złotych. Drugi przykład to był producent rozwiązań dla przemysłu. Handlowcy zrobili mapowanie decydentów. W dziesięciu największych firmach każdej osobie dali inny komunikat, angażując zarówno marketing, jak i sprzedaż.

06:49
Speaker 1
Weszli ostatecznie do trzech firm, do których wcześniej absolutnie nie mogli się przebić tradycyjnymi metodami. Podsumowując, ABM i ABS to strategie, które staną się absolutnie przyszłością sprzedaży w B2B. Dzięki AI możliwości personalizacji są ogromne, a zalew informacji i reklam powoduje, że standardowe szerokie dotarcie będzie coraz mniej skuteczne w B2B. Pamiętaj, w Account Based Marketing nie chodzi o szybki strzał, ale o zbudowanie zaufania i długofalowej współpracy. To jest przewaga, której masowa sprzedaż nigdy po prostu nie będzie mieć. Jeśli chcesz poznać więcej praktycznych narzędzi, aby zobaczyć jak wdrożyć ABM w swoim zespole, napisz do mnie na LinkedIn albo zostaw komentarz. Dziękuję za Twój czas i do usłyszenia w kolejnym odcinku.